Los datos son bastante aplastantes y la publicidad se enfrenta a un momento delicado con importantes caídas en la inversión. Con este telón de fondo, aunque con la mirada puesta en el futuro, se celebrará esta semana en Madrid el Festival Inspirational Live organizado por el Interactive Advertising Bureau (IAB) de España.
Según el director del certamen, Roberto Campo, el entorno económico actual está produciendo un descenso de la inversión publicitaria que llegará este año al 30%, de acuerdo con los resultados aportados por Infoadex, que prevé que en 2010 este porcentaje se reduzca a un 5%. Frente a estos datos negativos, Campo resalta el buen estado de salud del que goza la publicidad interactiva, que no sólo no decrece, sino que aumenta. En este sentido, los últimos datos del IAB confirman un crecimiento cercano al 2% y con vistas al próximo año «estamos convencidos de que seguirá creciendo» a un buen ritmo.
El panorama no es nada alentador y los anunciantes tienen poca capacidad de maniobra. A juicio del vicepresidente de Yahoo, sus esfuerzos ahora se deben concretar en acciones muy calculadas que pasan por una buena planificación de sus prespuestos publicitarios y de la inversión realizada. «En internet lo que se está buscando es el mayor retorno de la inversión, que cada euro invertido se traduzca en el mayor número de ventas», destaca. Pero, además, un factor muy importante es el rol que juegan las instituciones y el Gobierno. «Desde el IAB estamos trabajando para que el Gobierno destine parte de sus campañas al mundo digital», afirma Campo.
Enorme potencial para los anunciantes
Sobre el futuro de la publicidad interactiva, el director del festival considera que ésta se encuentra en una evolución constante y, por tanto, no se podría hacer una radiografía exacta de hacia dónde se dirige. Lo que es evidente es que desde la asociación publicitaria «tratamos de estar muy cerca de los anunciantes y de buscar las mejores fórmulas publicitarias, que se adapten a sus intereses», manifiesta. Y es que, según recalca, «cada objetivo o mensaje publicitario requiere una campaña y un formato específico».
Sobre el futuro de la publicidad interactiva, el director del festival considera que ésta se encuentra en una evolución constante y, por tanto, no se podría hacer una radiografía exacta de hacia dónde se dirige. Lo que es evidente es que desde la asociación publicitaria «tratamos de estar muy cerca de los anunciantes y de buscar las mejores fórmulas publicitarias, que se adapten a sus intereses», manifiesta. Y es que, según recalca, «cada objetivo o mensaje publicitario requiere una campaña y un formato específico».
Preguntado por la publicidad en las redes sociales, Campo se muestra convencido del potencial de estas plataformas y asegura que estos nuevos canales de comunicación, sin duda, permiten a los anunciantes conectar con la audiencia que más le interesa de una manera eficaz. Resalta el potencial publicitario de estas herramientas y asegura convencido que «una parte importante de la publicidad del futuro estará en las redes sociales», lo que no signfica, sin embargo, que haya que renunciar a otros formatos, entre los que cita la lista de correo o los portales.
No molestaSegún un estudio realizado por el IAB junto con el instituto de investigación Elogia Ipsofacto, un 44% de los usuarios encuestados es fan o amigo de alguna marca o empresa dentro de estas plataformas, lo que indica que pone de manifiesto que no existe un rechazo frontal, es más, un 64% de los usuarios dicen no molestarles la publicidad en las redes sociales. En cualquier caso, aquí no vale todo tipo de publicidad. Y Campo cree que se debe conocer a los miembros de estas comunidades para adaptar los formatos publicitarios a sus preferencias y necesidades y, sobre todo, se debe fomentar la interacción del usuario.
El vicepresidente de Yahoo también sitúa en un plano muy parecido de crecimiento a la publicidad en el móvil, sobre la que vaticina muy buenos resultados para el próximo año, si bien precisa que ésta tendrá que adaptarse al soporte y al uso que la gente hace de éste. De la misma manera entiende que se asistirá a la combinación de modelos publicitarios, en el sentido de que convivirá la publicidad interactiva con la de marca o «branding».
En cuanto a la repercusión de otras fórmulas como la publicidad viral o la publicidad como contenido, Campos indica que, en su opinión, seguirán vigentes pero prevé que no registrarán grandes incrementos. En relación con la última, explica que aunque es muy efectiva y se ha impuesto en algunos ámbitos, «no se puede abusar de ella porque el usuario puede dejar de prestarle atención y cansarse». Pero, además, «debemos tener claro que la publicidad es publicidad, aunque su contenido resulte de interés para el usuario».
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