Cuando Steve Jobs cambió la manzana de colores por una plateada, dio el primer paso para que Apple se convirtiera en algo más que una fábrica de ordenadores. El siguiente paso fue en 2007, coincidiendo con la creación del iPhone, al suprimir la segunda palabra del nombre de la empresa, “Apple Computer”. El tercero es de Tim Cook. Con el fichaje espectacular de Angela Ahrendts, Apple será, más pronto que tarde, “LifeStyle”.
El logo de Apple vale 98.000 millones de dólares (71.700 millones de euros), cuatro veces más que Louis Vuitton (LV), primera marca de lujo según el estudio que anualmente publica Interbrand. No hay marca más valiosa que Apple. Por primera vez en 13 años cambia el liderazgo de Coca-cola y La chispa de la vida por Piensa diferente. Antes de LV, la 17º más valiosa, hay 11 marcas relacionadas con la tecnología.
Sin embargo, mientras Louis Vuitton presenta un catálogo de decenas de productos, Apple apenas junta media docena. Hasta ahora no ha sabido (o no ha tenido necesidad) de rentabilizar esa imagen global y positiva, más allá del mundo de la tecnología. Su imagen cool, que Jobs vigiló escrupulosamente, aún no se ha extendido a campos más amplio del consumo. Para eso llega Ahrendts, y no solo para poner bonitos el escaparate de las Apple Store.
La Burberry, que dirigía Ahrendts, así como muchas otras firmas de lujo llevan ampliando sus públicos desde hace décadas. De la pluma, Montblanc saltó a los maletines o a las agendas; a Prada no le basta su público tradicional y equipa a deportistas, Loewe diseña bolsas de mano para los futbolistas y en las cintas de los aeropuertos siempre hay dando vueltas una maleta con un logo de prestigio.
Apple fue imbatible tecnológicamente hasta hace poco, ahora a veces sí y aveces no; en cualquier caso hay debate, y eso es novedoso. Sus ordenadores, smartphones o tabletas no tienen la superioridad técnica de antaño, ya no es el factor decisivo de compra. A igualdad de condiciones, pierden en precio. Y, en el futuro, tampoco va poder seguir compitiendo en el terreno de avances continuos de la tecnología sobre el mismo producto (un smartphone o una tableta) que su fiel público no renovará con la frecuencia que le gustaría a la empresa. La solución, como antes la encontraron otras marcas lifestyle, de Hermès a Mercedes, es ampliar catálogo.
El margen de beneficio de Apple es único en la industria tecnológica. En la dos clásicas estrategias comerciales de vender mucho pero ganando poquito por venta o vender poco pero ganando mucho en cada una, Apple siempre apostó por lo segundo, al igual que las marcas de lujo. Sin embargo, la empresa de Cupertino ha visto rebajado su margen de beneficio del 42,8% al 36,9% en menos de un año y, si sigue encerrado en el sector tecnológico continuará bajando a causa de la agresiva competencia.
Algunas cosas cambiarán con Ahrendts, y no solo en que los vendedores de las tiendas sustituyan camisetas por camisas. No hay razón para que en esos escaparates, físicos y virtuales, no haya headphones, bolígrafos con USB y reconocimiento de escritura, o por qué no, bicis eléctricas y zapatillas deportivas que envían al iPhone los datos del ejercicio físico, tal y como ya hacen con Nike.
Apple, consciente o inconscientemente, ha ido dando pasos en esa línea. Su logo inicial lleno de colores tenía el objetivo de humanizar algo tan árido en los 70 como una computadora; en los 90, Jobs percibió que la gente había perdido el miedo al ordenador y cambió la manzana arco iris por una monocromática (primero negra, desde 2003 blanca) y con el eslogan “Piensa diferente” insistió en la idea de una marca que no iba a ser como el resto; Ahora Cook ficha a Ahrendts para rematar el trabajo hacia la Apple Lifestyle, un estilo de vida Apple, aunque faltan algunos pasos por dar en esa dirección:
Descartar el mercado 'económico'. Los iPhone 5C con colores calippo ha sido la mejor demostración de lo que sucede cuando a una empresa le entran las dudas. Se queda a medio camino y no contenta a sus fieles y tampoco a los que pretendía captar.
El 5C se vende menos de lo pensado y el 5S, el caro, más. Un móvil de colorines del parchís a 600 euros, 100 menos que el caro, no llena segmento de mercado alguno. El complemento de las fundas agujereadas pasarán al museo de los horrores y como prueba de la capacidad de persuasión de Cook pues, a pesar de las fundas gruyere, consiguió fichar a la directora de Burberry
Más diseño que renovación tecnológica. La competencia le ha pillado en la tecnología, pero aun no en el cuidado que pone en las cosas, en los detalles, desde el envoltorio a los propios shows. Ahrendts no necesitará complicarse la vida con un superreloj inteligente, bastaría la excusa de un simple auricular para recibir y dar órdenes de voz; o gafas, no tan supersónicas como las Glass de Google, pero sí un simple bluetooh que conecte al móvil y justifique el logo en las varillas.
Ganar público femenino. La tecnología no es una de las pasiones de la mujer, pero el smartphone y las tabletas parece que sí. Pese a ello, Apple tiene un público femenino fiel, pero poco explotado. Ahrendts aquí lo va a tener fácil. Tiene a favor un buen logo y un diseño muy atractivo para extenderlo a artículos de más amplio espectro. En todos se puede incrustar tecnología y así no traicionar los orígenes de la manzana. De hecho, la tableta Mini –gran éxito de Cook-, la más vendida del mundo, tiene un público mayoritariamente femenino.
Diversificación, sí; vulgarización, no. Ahrendts diversificó el catálogo de Burberry, pero a la vez suprimió los acuerdos con las tiendas-franquicia y evitó que las prendas acabaran en los mercadillos (donde se vendían, y no siempre falsificados). Cinturones, pañuelos, guantes podrían llevar el logo de la manzana; sin duda serán carne de falsificaciones y piratería, algo con lo que saben convivir las marcas de lujo desde siempre.
Marca global, pero aun muy local. Es la mas valiosa maca del mundo, pero aún está muy centrada en Estados Unidos. Tiene el lado bueno de ser un marca deseada, pero le falta satisfacer las compras compulsivas con tiendas en más ciudades y una web más atractiva para un público general. Tarde o temprano también reducirá los concesionarios.
Apple ha perdido la capacidad de marcar el paso en tecnología cuando la competencia lanza continuamente aparatos similares. Una línea de accesorios le permitiría ser más prolífico, atender a más y variado público y salirse de la esclavitud de un calendario de novedades donde llevará las de perder.
Si en los siglos XIX y XX, las firmas de lujo provenían principalmente de la moda y la joyería, en el siglo XXI llevarán nombre de computadora. Angel Ahrendts se encargará de ello.
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