La importancia de que tus clientes estén en una cola de cinco horas

La imagen de una cola a las puertas de un comercio lanza un mensaje subliminal.

"Hay algo aquí que tú podrías querer", "esto es algo por lo que merece la pena esperar" y "si todo el mundo está comprando uno, ¿por qué tú no?".

Una cola es el sueño de todo responsable de mercadotecnia.
En la medianoche del jueves al viernes, decenas de miles de aficionados a los videojuegos aguardaron a las puertas de más de 1.500 tiendas en Reino Unido y en el resto de Europa para hacerse con su último objeto de adoración, la Nintendo 3DS.
Su lanzamiento coincide con la salida al mercado en la tarde del viernes de otro de los aparatos tecnológicos más esperados del año, el iPad 2, en Europa, México, Australia, Nueva Zelanda y Canadá.
Las colas se han convertido en un fenómeno común a las puertas de las principales tiendas de tecnología de todo el mundo. Reflejan nuestro apetito por el último, excitante, producto electrónico.
Miles de personas sienten la necesidad de entregar un día entero, y una noche, para estar entre los primeros en tenerlo, generando de este modo montañas de publicidad gratuita para las empresas de tecnología.
Para el lanzamiento de 3DS, la primera videoconsola del mundo en 3-D que no necesita gafas, Nintendo hizo el máximo esfuerzo para que las colas fueran lo más grandes posibles.
En la tienda londinense de HMV en Oxford Street, los cien primeros clientes recibieron un juego gratis y la oportunidad de conocer a uno de los creadores de videojuegos más famosos, Yoshinori Ono.
Por si fuera poco, el primero en la cola consiguió un viaje gratis en taxi de vuelta a casa.
"Los aficionados disfrutan la noche y la posibilidad de tener acceso a los creadores y de disfrutar de precios especiales y regalos", dice un portavoz de Nintendo en Reino Unido, Robert Saunders, que agrega: "Y a los periodistas también les encanta".

Frenesí mediático

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Apple no ha realizado tanto esfuerzo como Nintendo para conseguir el máximo número de tiendas abiertas y de regalos para los clientes.
Podría decirse que no lo necesitan, dado el don para conseguir publicidad que tiene el director ejecutivo de la empresa, Steve Jobs.
"En este mercado, Steve es el único tipo que puede conseguir que codicies lo que te ofrece", opina Brenden Tansey, director ejecutivo de la empresa de mercadotecnia, Wunderman.
De hecho, sólo han pasado diez meses desde que en Londres y en otras grandes ciudades de todo el mundo se formaron grandes colas para conseguir el primer iPad, pero la habilidad de Jobs para movilizar a su fiel base de usuarios garantiza que el nuevo producto, mejorado y más barato, será aún más popular.
"Creo que Apple pasa por un momento en que no necesitan hacer nada para conseguir que el lanzamiento sea un éxito", opina Tansey.

¿Inmadurez?

Los cínicos creen que el público entrará pronto en razón y el ciclo anual de lanzamientos de productos "indispensables" se vendrá a menos, pero de momento, las colas no paran de crecer.
"No creo que esta estrategia fracase", predice Brendan Tansey.
"La idea de quien se dispone a formar una de esas grandes colas es que esperará cinco horas para conseguir el producto", agrega.
"Eligen someterse a la experiencia y nadie acaba desencantado".

BBC Mundo