Google ingresa en la arena política para armar negocios con las campañas electorales

Google, el mayor buscador del mundo, convocó a los responsables de crear y administrar la identidad y actividad digital de los partidos políticos argentinos para mostrarles sus herramientas y servicios con vistas a los próximos comicios presidenciales, que tendrán lugar en octubre.
El salón principal del Yacht Club Argentino, en el barrio porteño de Puerto Madero, estuvo colmado por cuadros técnicos y asesores de agrupaciones políticas, como el publicista peronista Fernando Braga Menéndez, además de analistas y consultores políticos, quienes escucharon durante casi tres horas una serie de exposiciones sobre la relación entre tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en las actividades proselitistas, y posibles herramientas para potenciar el mensaje y la llegada de los postulantes ante el electorado.
Desde ya que la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin no quiere emular el caso de Wael Ghonim, jefe de marketing del buscador de Internet en Egipto, que tuvo un protagonismo importante en las revueltas que derrocaron al ex presidente Hosni Mubarak, con la organización de redes sociales y comunicaciones a través de la Red.
Sin embargo, la firma californiana quiere captar parte del tráfico orientado por los usuarios sobre contenidos que tengan que ver con los comicios, para aumentar sus ingresos por publicidad “online”.
El contexto descrito durante el evento, denominado con el lema anglosajón “ThinkPolitics with Google”, es auspicioso para quienes apuestan por el canal tecnológico para militar en política.
De acuerdo a datos compartidos por Adriana Noreña, directora general de Google para la Argentina, el país ostenta junto a Chile el mayor nivel de penetración de Internet en hogares, con más del 60%, y promedios superiores a los globales en cuanto al tiempo que permanecen los usuarios en la Red.
Noreña resaltó que en los 123 últimos meses, aumentó un 145% mensual la cifra de búsquedas relacionadas con los comicios de octubre.
Víctor Valle, director de Ventas Online para Mercados de Habla Hispana de América latina, detalló que de acuerdo a estadísticas del buscador, hay 26 millones de usuarios de Internet en el país, que están conectados un promedio diario de 3,37’ horas. Hay 5,72 millones de usuarios de la Red que se conectan desde el teléfono móvil, una práctica que “está explotando”, aseguró el ejecutivo.
Sin embargo, Valle apuntó que en el canal de Internet recibe apenas el 4% del total de la inversión publicitaria, pese a que ocupa el 37% del tiempo del usuario, cuando la TV recauda el 53% de las campañas publicitarias, cuando representa el 25% del tiempo consumido en medios.
El directivo de la empresa con sede en la ciudad californiana de Mountain View señaló que el 64% de la población argentina utiliza Internet, y calculó que 10,4 millones de ellos están en condiciones de votar.
Usuarios buscadoresTanto Noreña como Valle defendieron en forma implícita las razones por las cuales los partidos políticos y los candidatos deben invertir en los diferentes espacios y servicios de Google para llegar al electorado.
“La ciudadanía quiere saber y busca información y soluciones a sus problemáticas a través de Internet”, dijo la directiva, quien puso como ejemplo el ascenso de las búsquedas que realizan los electores antes de las elecciones sobre términos como “educación”, “transporte” y “seguridad”.
Noreña describió que Internet le ofrece a los partidos y a los candidatos un canal “inmediato, directo, sin intermediarios y de doble vía”, y fue clara en cuanto a las intenciones de la compañía propietaria del buscador más popular de la Web: “En Google tenemos muchas cosas para ofrecerles y adicionarles valor a su comunicación”.
Valle, un ejecutivo de origen argentino, explicó que “la misión de Google” durante las “campañas electorales” es “ayudar a los candidatos a comunicar, interactuar y reaccionar”, con herramientas de “bajo costo y rapidez”.
Pero también la empresa busca “ayudar a los ciudadanos a informarse, ofreciéndole el acceso a múltiples fuentes”. “La gente demanda transparencia, busca e investiga”, aseguró.
Mejores prácticasEl directivo enumeró una serie de “mejores prácticas” que los partidos políticos y los postulantes deben tener en cuenta para usar con provecho a la red, y que tienen relación con servicios de Google.
Por ejemplo, mantenerse informado sobre la popularidad de términos de búsqueda, con Google Insights for Search. U “obtener perspectivas globales sobre temas de actualidad” con Google News.
Otra herramienta es Google Maps, para localizar actividades proselitistas; o Google Analytics, para analizar el tráfico del sitio Web del candidato o el partido.
Valle afirmó que “todo lo que pasa off line repercute en el online”. Y puso como ejemplo los medios que influyen en las búsquedas en Internet. En el 37% de los casos, proviene de contenidos relacionados con la TV, 39% de la radio y 30% de la prensa gráfica.
Un caso reciente fue el sismo y tsunami posterior en Japón, que disparó las búsquedas sobre el país asiático en Google.
Valle sugirió establecer una estrategia permanente para crear y administrar la identidad y presencia del dirigente en la Web. Por ejemplo, el ex primer ministro australiano Kevin Rudd logró ubicar, cuando se busca sobre él en Google, sus perfiles en redes sociales, su sitio Web, su canal en YouTube, etc.
El buscador también ofrece un canal de proselitismo, para que los candidatos puedan compartir sus propuestas sobre temas determinados en búsquedas relacionadas a, por ejemplo, salud o seguridad.
Pero además del buscador, las herramientas más conocidas de la firma estadounidense, está YouTube, el segundo buscador más utilizado del mundo, según Valle, y el cuarto sitio más visitado de la Argentina, con 9,3 millones de usuarios únicos mensuales que permanecen unos 13 minutos diarios de promedio en el portal de videos.
Al respecto, Valle recomendó a los partidos políticos y a los candidatos a crear un canal propio en YouTube, alimentado con videos propios o con la intervención del postulante en ciclos televisivos; promover los videos en búsquedas relacionadas y pautar avisos en las mismas piezas.
Valle recordó que las campañas de marketing a través del buscador pueden dirigirse y localizarse sobre distritos y ciudades determinadas.
Paños fríosSin embargo, los expositores siguientes a los ejecutivos de la compañía pusieron algunos paños fríos a la movida.
Por ejemplo, la costarricense Mía Cambronero, quien coordinó las redes sociales de Organizing for America y para el Partido Demócrata de los Estados Unidos, donde capacitó a cuadros políticos relacionados con el presidente Barack Obama en el uso de las redes sociales en la actividad política, advirtió: “Se trata de que la tecnología se adapte y ajuste al contexto político. La tecnología no cambia la estrategia electoral, sólo la hace más rápida, a mayor escala y de manera más efectiva”.
En ese sentido, desmintió algunos “mitos” que existen sobre la campaña electoral digital de Obama, como por ejemplo aquel que afirma que el mandatario norteamericano “tocó el botón mágico de Internet”, o que fue pionero en la recaudación de fondos para la campaña a través de la red.
Para Cambronero, la nueva propaganda electoral debe ser “micro personalizada” y apuntar a “grupos nicho”, porque “en Internet las audiencias son muy fragmentadas”.
La especialista, quien trabaja hoy como Global Campaigner and Social Media Manager de Avaaz.org, una comunidad global “online” de promoción compuesta por 7 millones de miembros, no se trata de que el candidato comparta por Twitter mensajes personales sino anuncios o medidas o propuestas de trascendencia para su electorado.
La mesa final, con los analistas y consultores Manuel Mora y Araujo, Alejandro Prince y Sergio Berensztein, realizó la contextualización a la situación argentina.
“Hay un problema de base que no es tecnológico sino de contenidos, hoy los políticos hablan sólo entre ellos”, dijo Mora y Araujo. “No hay que esperar transformaciones inmediatos, estamos un poco ansiosos cuando Internet hoy es un medio complementario”, alertó Prince, quien afirmó: “los políticos usan la Web 2.0 como 1.0: votame, quereme, doname, la usan como broadcasting, con un mensaje unilateral”.
Mientras Berensztein reparó que “hay intentos de humanizar a los políticos” a través del uso de Twitter, Prince señaló que las diferencias económicas se notan en algunas franjas etarias en cuanto al uso de Internet: Mientras los jóvenes son el núcleo duro en la Red, las diferencias son fuertes en la edad medio”. Y concluyó: “No hay que mirar tanto a la tecnología sino más al usuario de la Red” para aprovechar las herramientas electrónicas con fines proselitistas.

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