Las marcas se vuelcan a las redes sociales

Fuente: La Nacion.

En un mercado muy competitivo es fundamental estar en contacto directo con los consumidores. Por eso las redes sociales se han transformado en una herramienta de comunicación ideal, y aunque en nuestro país las compañías están dando sus primeros pasos, cada vez son más las que se animan a utilizar estos espacios virtuales para llegar a los clientes adecuados. "La comunicación se volvió conversación, y esto acarrea nuevos desafíos y nuevos objetivos que pueden ser alcanzados de modos más originales", dice Rocío Posadas, gerente de Marketing de Intel Cono Sur.

Las principales marcas son conscientes del crecimiento de las redes sociales en la Argentina y de la importancia de la interacción con los usuarios y el intercambio de contenidos. "Un usuario tiene grandes posibilidades de volverse emisor de la marca ante sus contactos, por lo que el efecto multiplicador traducido en cifras resulta de extrema relevancia para nosotros, además de la posibilidad de producción de conocimiento genuino sobre las tecnologías que fabrica nuestra empresa -dice Marcela Rossi, gerente de marca de LG Electronics Argentina-. Este hecho, sumado a la facilidad de implementación y a los costos, hace que las redes sociales sean un medio con claras ventajas sobre los medios tradicionales de comunicación."

Otro diferencial que destaca Ignacio Vaca de Osma, director de Marketing, Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa de IBM Argentina, es la sensación de cercanía con las personas, que interactúan con la marca dentro de estas redes sociales. "También creemos que las redes sociales son importantes para la comunicación con nuestros empleados. Un ejemplo es el lanzamiento de una wiki interna de IBM Argentina. Este espacio es un punto de encuentro para los 8000 profesionales que conforman nuestra empresa", detalla el directivo.

Para tomar nota

"Es crítico formar parte de la conversación en las redes y, de verdad, unirse a la comunidad. También es fundamental la transparencia. Si se está promocionando algo debe decirse claramente, y si una empresa quiere unirse a una conversación debe hacerlo sin tener intenciones comerciales", recomienda Gretel Perera, gerente de Relaciones Públicas, Consumer para Latinoamérica de Dell.

Es que en las redes sociales el que tiene el control es el usuario, que es quien permite o no que alguien lo contacte y si no le gusta la comunicación que recibe puede elegir no hacerlo más. Vaca de Osma opina: "Justamente el valor que vemos en estas redes es que los usuarios se acercan a la información que realmente les interesa".

El boca a boca virtual

Desde Philips, Carolina Lemos, gerente de Comunicaciones de Marketing, agrega: "Además, si el usuario de las redes sociales hace una recomendación a su grupo de amigos es como un boca a boca virtual. Y esto potencia la acción de comunicación de la marca".

También es importante tener en cuenta que intervenir en las redes sociales no es una estrategia de acciones aisladas. "La lógica de las promos de consumo masivo, que un día te regalan un viaje y al mes siguiente un set de vasos si juntás cinco tapitas de gaseosa, como acciones sin relación entre sí, dirigidas a un público indeterminado, pero masivo, es una lógica que en las redes te puede llevar al fracaso más rotundo, y lo que es peor, a un fracaso sostenido en el tiempo", asegura Posadas. Según ella, las marcas deben generar acciones continuas, contenidos, información de valor y feedback entre los usuarios. "Las redes no son espacios de promos, son escenarios de intercambios", sostiene la ejecutiva de Intel.

Para Juan Ramiro Fernández, director senior de digital media de MTV Networks Argentina, es cierto que gracias a las redes sociales las marcas pueden establecer un diálogo rico y constante. "Diálogo que bien aprovechado resulta en interacciones y en cercanía con la mente del cliente, pero mal utilizado puede transformarse en la peor pesadilla de los responsables de relaciones públicas y marketing", afirma Fernández.

Según aseguran en Dell, "estamos entrando en una etapa nueva y emocionante", en lo que respecta a redes sociales. "En nuestra empresa llevamos varios años enfocados en trabajar con estas redes y vemos que muchas otras compañías lo están tomando como prioridad", observa Perera.

Cintia Perazo

Los pioneros

• Dell tiene una página llamada IdeaStorm ( www.ideastorm.com ), donde los clientes pueden dejar su opinión acerca de las cosas que pueden mejorar o cambiar en Dell. También cuentan con más de 200 cuentas en Twitter.

• IBM comenzó a trabajar este año más intensamente generando una relación más cercana tanto con sus clientes como con sus asociados de negocio y universidades a través de iniciativas en Facebook y LinkedIn. "Asimismo, empezaremos a trabajar en el corto plazo en Twitter y Plaxo", adelanta Vaca de Osma.

• El mes último, Philips lanzó una mateada virtual con pava eléctrica Philips en Facebook. Los usuarios podían invitar a sus amigos a compartir un mate virtual con el agua a la temperatura justa. En la actualidad, Philips en Europa utiliza Twitter para lanzamientos de productos y es probable que próximamente usen esta herramienta también en la Argentina.

• LG está desarrollando acciones en Facebook ( www.facebook.com/pages/LG-Electronics-Argentina/78123669437 ) por medio de la creación de una página y un perfil, además de la actualización de datos en general de LG Argentina, donde informan sobre eventos, promociones y lanzamientos. También participa en Twitter ( lgelectronicsar ) a través de mensajes instantáneos, en YouTube y en Flickr.

• Según cuentan en Intel no comenzaron con una acción tradicional, sino que desembarcaron en las redes transformándose en un nuevo interlocutor. Realizaron muchas acciones específicas que incluyeron aplicaciones en Facebook, que permitían competir con amigos para ver cuál sabía más de tecnología, concursos que podían seguirse por la página de Facebook y Twitter, y cobertura de eventos corporativos por medio del microblogging de la empresa, entre otras acciones.

• MTV Networks Argentina creó, este año, dos aplicaciones para Facebook basadas en Los Premios MTV 09, que llegaron a tener más de 100.000 usuarios. La primera consistía en regalar Lenguas a tus amigos (92.500 lenguas regaladas), y la segunda permitía nominar a una lista de amigos en diferentes categorías (más de 10.000 nominaciones). En Twitter, además, tienen 3300 seguidores ( http://twitter.com/noticiasMTV ), que reciben en tiempo real las novedades de todo lo que ocurre en MTV.