Terremoto en el comercio electrónico

¡Ding, dong! Amazon llama. El próximo jueves, la mayor tienda de Internet se instala en España. No es que hasta ahora los españoles no pudieran comprar ahí, porque Internet no tiene fronteras (sí obstáculos); pero se comprará mejor: en castellano, con un catálogo amplio de libros, música y cine españoles, y un servicio más rápido (probablemente se reducirá la entrega de cinco a dos días). También dejará de haber sorpresas desagradables en forma de recargos de una aduana que se mostró más celosa de lo habitual con ese paquete llegado desde EE UU.

La calidad (y los precios) de Amazon va a significar un terremoto en el raquítico comercio electrónico nacional, a corto plazo en librerías y tiendas de música, y a medio plazo en el resto. Porque Amazon, que empezó vendiendo únicamente libros de papel, 15 años después dispensa hasta colchones. Acostumbrados a que lo más agradable que nos llega al buzón sea la reducción de una multa por pronto pago, el paquete de Amazon supone en millones de hogares la alegría del día.
"La llegada de Amazon es muy positiva porque en España la mayor barrera al crecimiento del comercio electrónico ha sido la desconfianza", asegura Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), que reúne a la mayoría de las tiendas online. "Ver en Internet empresas de la fiabilidad de Amazon o de Zara nos hará madurar. Amazon aportará mejores prácticas comerciales, con las que todos podemos aprender, como el comercio minorista de ropa aprendió de Zara".
"El negocio crecerá para todos, vamos a comprar más", asegura Ricardo Pérez, experto en Sistemas y Tecnologías de la Información de IE Business School, de Madrid. "La competencia nos convertirá en mejores, en más imaginativos y productivos", señala Gómez. "Va a favorecer la excelencia en el servicio", dice Xavier Solà, director de Casadellibro.com, que existe desde 1995.
Que se impulse el comercio no significa que no haya implicaciones negativas. Analistas y comerciantes coinciden en que el impacto de la llegada de Amazon recaerá sobre las librerías, en Internet y en la calle. "Las respuestas tímidas que ha habido hasta ahora tendrán que ser más ambiciosas", aconseja Pérez al sector editorial. "Amazon juega a lo grande. Viene para quedarse con el mercado, no para ser comparsa. Los que se han resistido no van a poder hacerlo más ante su agresividad comercial. Amazon gana dinero porque la gente le compra más; ha conseguido que el consumidor sea leal y compre otros artículos, no solo libros".
Pérez recuerda un estudio del Instituto de Empresa de Madrid de 1999. "Pedimos los mismos cinco libros a 10 librerías internacionales; los recibimos y los devolvimos. La mejor, en todos los sentidos, desde el número de clics en el ordenador hasta el tiempo de devolución del dinero, fue Amazon. Y así sigue siendo, año tras año, según los estudios de comercio electrónico realizados en EE UU".
Amazon no ha inventado cosas, las ha hecho bien. En mayo de 2001, Planeta abría en Internet la librería Veintinueve (como las letras que tenía entonces el alfabeto). Duró un año. "Fracasó porque ni había dispositivos para leer, solo el ordenador, ni había libros atractivos", recuerda Santos Palazzi, director de Mass Market y Digital de Planeta. "Como editores damos la bienvenida a todo aquel que nos ayude a dar más visibilidad a títulos y autores. Con Amazon habrá libros bien catalogados, asignatura pendiente en las librerías electrónicas españolas". Amazon se encontrará en España con el obstáculo del precio fijo del libro. "Pero se diferenciará por el servicio, con envíos más rápidos y gratuitos", añade.
"Nosotros ya lo hacemos", expone Solà. "Llevamos años preparándonos para la llegada de Amazon o de Google. Tenemos el mayor catálogo en castellano, con 1,6 millones de referencias y servicio de búsqueda de segunda mano. La librería electrónica es la que más factura de la cadena".
La venta de libros sólo es la punta del iceberg Amazon. "A medio plazo nos acostumbraremos a comprar de todo", augura el profesor Pérez. Según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), en el último trimestre los españoles se gastaron en Internet 2.000 millones de euros. Principalmente en viajes y billetes (30,7%), apuestas (4,9%), entradas para espectáculos (4,1%) y ropa (3,5%). El problema del comercio español electrónico, a pesar de que crece a un ritmo del 26%, es que su dinero se va afuera. La diferencia entre Fnac y Amazon.com no es un día de avión, sino un clic. Casi la mitad de lo que se gastó España en ventas electrónicas viajó al extranjero. Y del exterior hacia aquí solo llegan 311 millones, aunque en este trimestre aumentó un 77%, quizá por el impacto de la apertura de tiendas de Zara y Mango en Internet.
Inditex no da cifras. Fnac, un competidor directo, tampoco. Lo mismo El Corte Inglés. "Las dimos hace dos años, vimos que éramos los únicos y no lo hemos vuelto a hacer", explica su portavoz. En su memoria anual constaba: "En cuanto al comercio electrónico, El Corte Inglés se consolida como un referente con más de 103 millones de visitas anuales a su página web, un 5,2% más que el año anterior; 2,9 millones de clientes registrados". Nada sobre su facturación ni sobre las preferencias de compra de la clientela, aunque no han parado. En abril estrenaba Primeriti, un club de ventas privadas. Los que se registran reciben alertas de ofertas que duran entre dos y cuatro días. Una respuesta urgente al éxito de BuyVip, también de Amazon.
La política informativa española es modélica respecto a la de Amazon. Ni siquiera Apple llega a su opacidad. No hay secreto mejor guardado que la cantidad de Kindle vendidos. También es imposible saber cuántos libros vende esta originaria tienda de libros, cuántas películas o cafeteras.
Porque si el impacto inmediato lo recibirán las tiendas de libros y de discos, a medio plazo afectará a muchos más sectores. Amazon factura como Inditex y El Corte Inglés juntos, unos 30.000 millones de euros este año. "Indirectamente, Amazon va a eliminar a las empresas que no son competentes, que venden a precios altos, que no dan buen servicio", pronostica la presidenta de Adigital. "Amazon, adonde va, llega con los mejores proveedores, y aquí se habla de que comenzará con entregas gratuitas a partir de los 40 euros. Va a marcar unas reglas de comercio duras, y muchas empresas no van a poder soportarlo. O tienes un nicho o lo vas a pasar mal".
Elena Gómez tiene un nicho. Aparte de fundar Womenalia, una red para mujeres profesionales, dirige teleciguena.com. "Vendemos canastillas de regalo para mujeres que acaban de ser mamás. Más de 500 modelos. A las 24 horas estamos en las clínicas, con un servicio de entrega muy elegante. Yo compito en un nicho muy concreto y con glamour, y con eso no podrá Amazon; pero si tuviera una librería online estaría temblando. O eres muy fuerte o te va a barrer. Así va a ser, primero con las librerías y luego con otros sectores".
Amazon tendrá que romper con hábitos atávicos nacionales, como el pago contra reembolso, prueba de su desconfianza a la compra por correo antes, y por Internet ahora. "Somos el único caso europeo, y casi mundial, donde se mantienen los pagos a reembolso, en unas cifras que calculamos en el 30% del total", asegura la presidenta de Adigital; cantidad que habría que añadir a las de la CMT, que no contempla ni el reembolso ni la transferencia bancaria. Amazon tampoco. "Veremos cómo se comporta el cliente".
Todo hace indicar que bien. "Amazon hace lo mismo que Apple. Al registrarte, incluyes tu número de tarjeta de crédito. Solo una vez. Lo de dar la tarjeta con cada compra pasará a la historia", anuncia Palazzi.
El editor también pronostica que con estos comercios llega la compra por impulso. "Tanto Apple como Amazon tienen sus aplicaciones de compra para el móvil y la tableta. No es necesario estar en cada caso delante del ordenador. Haces un clic en el teléfono y en un segundo te han descargado un libro, un álbum de música o una película".
Amazon también trae a España el futuro, que se está jugando en estos momento con Apple y Google. "Amazon ya no es solo un sistema de distribución de libros", recuerda Pérez. "Sacaron el Kindle cuando la gente se reía de que el libro estaba muerto. Ha vendido millones y alrededor del aparato ha creado su plataforma de ocio". "Lo que está en juego en estos momentos en el mundo es cómo de rápida va a ser la transición y quién va a mandar: los que hacen los contenidos o el intermediario con su plataforma", añade el profesor de IE Business School. "Apple ha demostrado que se podía cambiar la industria musical; Netflix también está haciendo lo mismo con el mundo de Hollywood. Amazon va por ese camino".
Hay una diferencia en el paralelismo de Amazon y Apple, añade. "Mientras que en la conexión iPod-iTunes la mayoría de la música se había descargado ilegalmente, en el caso de Kindle-Amazon son compradas. Tiene todos los libros y más baratos que nadie, y defiende a su cliente, las editoriales". El siguiente paso es el ocio multimedia, que Amazon va cercando paso a paso. En un año ha abierto una tienda de aplicaciones propias de Android, el almacenamiento de tu música en Internet, y una tienda de alquiler de películas. Para cerrar el círculo solo le faltaba el reproductor, porque el Kindle solo vale para la lectura. Pues ya está a las puertas: en noviembre habrá una tableta Amazon y, como siempre, a un precio goloso.
Al igual que Apple, Google o Microsoft, nunca tiene suficiente. Amazon competirá en cada sector del comercio español."La industria local ha tenido tiempo para adaptarse a Internet, no lo ha hecho y ahora va a sufrir las consecuencias", anuncia Ricardo Pérez. "Muchos negocios van a quedar trasnochados".

Los poderes de Amazon

- En 15 años ha pasado de ingresar ocho millones
de euros anuales a más de 24.000 millones de euros; y de 158 empleados en Seattle a más de 30.000 por
todo el mundo.
- Empezó en 1995 vendiendo libros, pero hoy la venta de este producto supone una minoría de su facturación total.
- La facturación de todo el comercio electrónico español del pasado año es tres veces inferior a la que tuvo la tienda norteamericana.
- En 2010, las ventas por descargas de libros electrónicos ya superó a las ventas de libros de papel, tanto de tapa dura como blanda.
- El 45% de todo su negocio proviene de países de fuera de EE UU, aunque el exterior gana en las compras de media, libros, música y películas principalmente.
- Un millón de españoles visita mensualmente la página Amazon.com pese a estar en inglés, según los datos de Nielsen Online.
- Amazon es dueña también del medidor de audiencias Alexa.org; de IMDB, la mayor base de datos de películas; de BuyVip, venta de ropa de marca con grandes descuentos, y de la tienda de calzado Zappos.