Más grande que Telefónica

Amazon, el gigante global del comercio electrónico que ha revolucionado la economía norteamericana, llega ahora a España. Los que venimos del sector de Internet vemos esta llegada con entusiasmo, pero muchos la ven con preocupación. Con una tasa de desempleo en el país del 20%, y trece meses consecutivos de caída del gasto en consumo, el anuncio de la llegada de Amazon a España puede ser considerada como una amenaza para la economía local, especialmente porque el gigante norteamericano es una amenaza seria al comercio tal como lo conocemos hoy. Por eso creo que el tema merece ser estudiado con más detalle para ver los efectos, tanto positivos y negativos, de su inminente entrada en la península ibérica.

A primera vista, las preocupaciones de muchos son comprensibles. Amazon no es solo otro comercio electrónico tratando de hacerse hueco en un determinado nicho para captar una pequeña cuota de mercado; es la compañía de comercio electrónico más grande del mundo cuyo modelo de negocios ha catapultado su valor de mercado de cero a 100.000 millones de dólares (unos 73.000 millones de euros) en 17 años. Para dar una perspectiva de su tamaño, hay que recordar que Telefónica, la compañía española más grande en términos de valor bursátil, vale 85.000 millones de dólares (unos 62.000 millones de euros).
Las ventajas de Amazon sobre el resto de los comercios tradicionales son numerosas en lo que a costes se refiere, pero las más destacables son la rápida expansión que permite un negocio únicamente online, con unos costes marginales insignificantes, y por supuesto que el alto volumen de ventas le permite negociar acuerdos muy atractivos con los mayoristas y fabricantes de todo el mundo. Como resultado, Amazon puede permitirse ofrecer precios muy competitivos, frecuentemente por debajo de sus competidores, mientras todavía es capaz de mantener un alto margen de beneficio. Es normal que el pequeño comercio y las grandes superficies estén preocupadas por la llegada de Amazon, ya que ven peligrar sus negocios y temen a una posible bancarrota.
Pero, ¿son estas preocupaciones justificadas? Un reciente estudio científico sobre el impacto del comercio electrónico en tres sectores tradicionales (agencias de viajes, librerías y concesionarios), realizado en Estados Unidos, puede darnos algunas respuestas. Los datos muestran que la expansión del comercio electrónico ha sido causa de que las grandes compañías crecieran a expensas de las más pequeñas. Este reemplazo de pequeños comercios fue más pronunciado en regiones donde el uso de Internet era mayor. La razón es que la intensificación en la competencia de precios requiere que los negocios tengan una estructura de costes muy eficiente, y los pequeños comercios no disponen de las economías de escala necesarias para poder competir. Trasladando las conclusiones de este estudio a España, el resultado más probable es que las pequeñas tiendas en grandes ciudades sean las que se vean más afectadas. Pero también hay que entender que Amazon es únicamente un factor adicional contribuyendo a la desaparición de los comercios pequeños, cuya erosión ha comenzado hace muchos años con la llegada de las Grandes Superficies.
Y aún así, la llegada de Amazon sigue siendo una buena noticia para España. Los beneficiarios más obvios serán consumidores: el aumento de la competencia provocará una caída en el nivel de precios, también será mucho más fácil obtener información acerca de productos y comparar ofertas. Además, la entrada de este gigante del comercio electrónico añade una opción más cómoda al sector mercantil. El entorno más competitivo obligará a muchos comercios a cambiar sus modelos de negocio y reinventarse. Este proceso de "destrucción creativa" finalmente se traducirá en un aumento de los niveles de servicio para los consumidores.
Y no solo los consumidores se verán beneficiados. A pesar de que un comerciante tradicional como Best Buy tiene 3.5 veces el número de empleados por cada millón de dólares de ventas comparado con Amazon, el efecto neto sobre la creación de empleo en España será positivo en el medio largo plazo. Los puestos de trabajo creados directamente en Amazon y en otras compañías de comercio electrónico representan solo una pequeña parte de la ecuación. Nuevos puestos de trabajo se crearán en industrias relacionadas. La logística es quizá el mejor ejemplo de esto, ya que el número de envíos aumentará fuertemente con el crecimiento del comercio electrónico.
Finalmente, Amazon contribuirá a la modernización de la industria del comercio electrónico español, preparando el mercado para la creación de muchas nuevas compañías en Internet. Durante los próximos años, veremos un fuerte incremento de la actividad en Internet y una maduración del sector. Un reciente estudio de McKinsey señala que por cada empleo destruido por Internet, se crearon 2.6 nuevos puestos de trabajo. Y más empleo es justamente lo que España necesita en estos momentos. Bienvenido, Amazon.