Venta viral de boletos en busca de una audiencia masiva

El partido de inauguración del Mundial de Fútbol de Alemania 2006 es recordado por la mayoría de los alemanes por el triunfo 4-2 sobre Costa Rica.

De hecho, se trató del marcador más abultado en la historia de la apertura de un Mundial.
Pero para cinco amigos de Munich, significó algo más que un capítulo en la historia de los mundiales, significó el inicio de un negocio.
Ellos habían organizado, en su jardín, una fiesta a la que asistirían varios cientos de personas. El motivo de la reunión no era otro que el partido.
Estaba previsto que cada persona pagaría entre US$28 y US$32 para cubrir el costo de la carne y la cerveza.
Sin embargo, al final, los organizadores no tuvieron tiempo de realizar la colecta del dinero y vieron sus bolsillos seriamente afectados.
En esa situación, que para algunos podría ser angustiante, los cinco amigos encontraron una oportunidad de negocios.

Viral

Felix Haas fue uno de ellos. Ahora es uno de los directores ejecutivos de Amiando, uno de los sitios en internet líder en la organización y emisión de tickets para eventos.
Tras la fiesta, Haas explica, los cinco amigos se sentaron en la sala y hablaron de lo que había pasado. "Concluimos que no existía una plataforma real en internet que pudiera ser usada por todo el mundo para la venta de boletos con miras a un evento".
"Nos sentamos por semanas y meses y desarrollamos la primera versión de Amiando. Un sitio que sirvió de base para fiestas privadas e implicó esencialmente la emisión de invitaciones virtuales o e-vites".
Cuando la plataforma digital fue lanzada, sus creadores recibieron el beneplácito de profesionales del área de la organización de eventos.
Les gustó la propuesta, pero sugirieron que se debía perfeccionar su funcionalidad. A eso siguió el desarrollo de los procedimientos de pago y el sistema de emisión de tickets.
Uno de los objetivos de Amiando es aprovechar los beneficios y el alcance de trabajar en una plataforma como internet. Hacer uso de las redes sociales como Facebook y Twitter para ofrecerles a los organizadores de eventos el envío de invitaciones, la promoción, el registro de asistentes y una cuenta global.
Las reuniones pueden variar desde fiestas de cumpleaños hasta conciertos a los que pueden asistir 20.000 personas.
Si el evento es gratis, Amiando no cobra nada. Un aspecto que acerca a este sitio con su más cercano competidor, el estadounidense Everbrite.

Beneficio compartido

El sistema funciona así: si compras un ticket a través de Amiando, puedes compartir el evento al que asistirás con tus amigos y colegas ya sea por email o por sitios en internet como Facebook, Twitter y LinkedIn. Cuando esa persona también compra un boleto, obtendrá un descuento y a ti se devolverá el dinero que gastaste en el ticket.
Para los organizadores del evento, los beneficios incluyen la reducción de costos y menor inversión en los mecanismos tradicionales de mercadeo y publicidad.
De acuerdo con Haas puede representar un aumento en las ganancias del evento de entre 15% y 20%.
"Es un sistema en el que el incentivo es mutuo, es como una bola de nieve. Los organizadores pueden especificar qué porcentaje o valor absoluto están dispuestos a darte a cambio de que le recomiendes el evento a otra persona y qué porcentaje o valor están dispuestos a darte como un descuento".

De boca en boca

El mercadeo viral no es nada nuevo. No es nada diferente a una recomendación que se transmite de boca en boca.
El nacimiento de internet y el subsecuente desarrollo de plataformas sociales han provocado un crecimiento exponencial de esta forma de publicidad.
El centro del debate está en determinar si los inversionistas pueden apreciar un retorno considerablemente positivo de su inversión.
El "Viral ticketing" (venta de boletos viral) como se conoce en inglés este método de promoción de eventos, es poco usual porque tiene beneficios inmediatos y tangibles en las ventas y los ingresos.
Etouches, una compañía en Connecticut, proporciona un software que funciona como base para la organización de eventos al apuntar directamente a clientes corporativos.
Se suman alternativas como TicketBiscuit y Fatsoma, ésta última, creada en Manchester en 2006, es una plataforma diseñada para ayudar a promotores de músicos independientes a aprovechar las oportunidades que ofrecen las redes sociales.

Gigantes tiemblan

Frente a este panorama ¿dónde quedan los gigantes tradicionales como Ticketmaster, cuyo modelo de negocios se basa en los recargos que hacen por reserva, compra y envío de boletos?
Neil Saunders, analista de la compañía Verdict Research, considera que pueden estar en aprietos.
"Enfrentan una gran amenaza porque cuando lo piensas con detenimiento, compañías como Ticketmaster no añaden un mayor beneficio".
"Son inminentemente reemplazables por otro canal que puede hacer el trabajo de distribución (de boletos) tan bien o mejor que ellas".
Saunders ve en el servicio que ofrecen compañías como Amiando el futuro del mercadeo, al colocar el poder en las manos del consumidor y al facilitar la interacción, en tiempo real, de las redes sociales.

BBC Mundo