Por qué las automotrices patrocinan deportes

Para el director general de Vauxhaull, Duncan Aldred, patrocinar las cuatro asociaciones de fútbol del Reino Unido -Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte- fue una decisión fácil.

"Los dos verdaderos intereses en este país son los autos y el fútbol", asegura.

"Es una combinación perfecta".
El entusiasmo de Aldred por la promoción de sus vehículos a través de los deportes es casi tangible, pero no único.
Ejecutivos en toda la industria automotriz están firmando cheques con gusto a cambio de que sus logotipos aparezcan en todas las esquinas de los estadios y en los uniformes de los atletas de élite.
Y están convencidos de que eso les sirve para vender más autos.

"Bastante oportunistas"

Están tan seguros de ello que, de hecho, la rivalidad por los contratos de promoción más atractivos se ha convertido en un deporte de por sí.

"Siempre depende de qué está a la mano", dice Aldred. "Uno tiene que ser bastante oportunista cuando se trata de patrocinio del deporte".
Lo importante es llegar primero con una buena oferta para evitar una aguerrida puja. Si un fabricante de autos cierra un trato, los rivales pierden la oportunidad.
Eso explica en gran medida la razón por la que los ejecutivos que trabajan para las surcoreanas Hyundai y Kia están tan contentos.
Entre las dos empresas filiales se han echado al bolsillo dos de los más grandes torneos de fútbol del mundo: el Mundial de Fútbol y la Eurocopa 2012.
"Fútbol es el deporte más popular del mundo, no sólo en Europa sino en otros continentes", señala el presidente de Hyundai Europa, Chang Kyun Han, en una entrevista con la BBC.
Kia del Reino Unido también está patrocinando la cobertura de la Copa de la Asociación Inglesa de Fútbol en un canal comercial de televisión, así que su director general, Simon Hetherington, concuerda con que "no hay nada como el fútbol para llegarle a una amplia audiencia".

Reforzando la marca

Pero, aunque tanto Vauxhall como Hyundai/Kia escogieron el fútbol para reforzar sus marcas, las razones por las que lo hicieron difieren.
Vauxhall escogió el fútbol local para fortalecer la lealtad de consumidores ya existente, dice Aldred, apuntando a investigaciones que han encontrado una sólida correlación entre quienes están conscientes de que Vauxhall es el principal promotor y quienes dicen que considerarían comprar esos vehículos.
"La gente es muy apegada a sus equipos nacionales -explica- y la asociación con nuestra marca es muy fuerte".
Para Hyundai y Kia, sin embargo, se trata más de impulsar un reconocimiento global más amplio de sus marcas.
"Tenemos una imagen débil así que necesitamos alguna influencia", dice Han, mientras que Hetherington señala que la estrategia de Kia "es comportarse como una marca grande; somos más grandes de lo que piensa la gente".

Deportes globales

El jefe de ventas y marketing del grupo BMW, Ian Robertson, concuerda con que el alcance mundial es importante.
"Hay varios deportes que son globales y comparten nuestros valores", dice, aunque está convencido de que encontró lo que estaba buscando con el patrocinio de BMW de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2012 en Londres.
"Los Olímpicos y sus ideas de sostenibilidad, competencia y lucha individual están en línea con los valores de BMW", insiste.
"Puede esperar ver a BMW asociada a las Olimpiadas durante el futuro próximo".

El polo para la realeza

Otras firmas automotrices pueden justificar su gasto promocional en una variedad de formas diferentes. De hecho, parece haber casi tantas razones para promocionar deportes como deportes para promocionar.

Forjar una imagen es central para Audi en su promoción del polo, que atrae cobertura sin fin de la prensa gracias a los cercanos vínculos de este deporte con la familia real británica.
El polo y ese tipo de lazos reales también ayudan a Audi a atraer a celebridades a sus glamourosos eventos, que a su vez resultan en más atención de los medios.
Pero no fue eso lo que atrajo a Audi al deporte, asegura Jon Zammet, su director de Relaciones Públicas para el Reino Unido.
"Cuando uno llega tan alto en la cadena alimenticia, no es suficiente aparecer en páginas y pantallas: se tiene que mantener la presencia en los lugares en los que están los clientes", explica.
"Se trata de mantener a la imagen de la marca cara a cara, con el polo como telón de fondo para fomentar una relación y ofrecer entretenimiento de alto calibre".

El golf para los ejecutivos

En el golf, entre tanto, parece que se trata de ser un protagonista en el mundo corporativo, y hay una cola de firmas de automóviles desesperados por participar, incluyendo a Honda, Ford, Chrysler, Buick, Mercedes y BMW, por nombrar unas pocas.
Según Wilfried Steffen, director de Innovación Comercial, el golf es "una plataforma excelente" para lucir la marca Mercedes, que patrocina el Masters de Augusta, el campeonato PGA, la Copa Ryder 2012 y el Abierto británico.

El sitio en línea Golf Today describe a la industria automotriz como "la columna vertebral del patrocinio del golf", y cita al director general de Buick, E.T. Ragsdale, diciendo que la conexión entre los autos y el golf es clara: "los golfistas necesitan transporte; los automóviles lo proveen. Es así de simple".
El jefe de ventas y marketing en Estados Unidos de Honda, Dick Colliver, lo tiene claro: "la demografía de la audiencia de golf es exactamente la que estamos buscando".
"Golfistas de todo el mundo lo ven y lo comentan, y al mismo tiempo les estamos enviando mensajes sobre nuestro producto".

Deportes locales

Pero los fabricantes de autos no sólo destinan sus dólares al mercado global.
Kia promociona el campeonato de baloncesto estadounidense NBA, mientras que Hyundai el rugby en Italia, hockey en el hielo en Alemania y golf en India.
Por otro lado, como señala Neil Hobday, quien tiene años de experiencia en marketing y gestión multideportes, hay publicidad "sobre la mesa", que es lo que se ve en la televisión y la promoción, y "debajo de la mesa".
"Y esa es un área enorme de gasto corporativo también", señala.
Para los clubes deportivos y sus audiencias, los beneficios del gasto de las firmas automotrices son obvios, pues le trae al club ingresos y ayuda a reducir los precios de los boletos.
No obstante, el que esos patrocinios efectivamente ayuden a vender más autos, es mucho más complicado de comprobar.