Los futbolistas Iniesta, Puyol, Villa, Víctor Valdés y Arbeloa han participado en promociones en sus cuentas de Twitter sin advertir que es publicidad. La red de microblogs lo prohíbe expresamente en sus reglas de uso:
«Debes revelar a tus seguidores cuándo una actualización ha sido
compensada o patrocinada». Permite introducir publicidad, pero siempre
debe especificarse. Los infractores se exponen al cierre de sus cuentas;
sin embargo, la compañía jamás ha sancionado casos similares de
celebridades en otros países.
Javier Guembe,
autor de «Twitter para Dummies», explica que la compañía permite tuits
patrocinados, pero debe indicarse para no incumplir los términos del
servicio. «Si la publicidad queda encubierta, y se puede averiguar que
ha habido algún beneficio, puede acarrear la suspensión de la cuenta. Otra cosa es que tenga infraestructura para hacerlo», afirma el creador de esTwitter.com.
Y, puesto que la red de microblogs basa en gran medida su popularidad
en las celebridades, Guembe apunta que a Twitter no le interesa cerrar
el perfil de ningún famoso.
Los anuncios en Twitter son habituales en celebridades de todo el mundo. Según desveló «The New York Magazine», la actriz Kim Kardashian gana unos 7.600 euros por tuit publicitario, y el rapero Snoop Dogg unos
6.100 euros. En ningún caso Twitter ha actuado imponiendo sanciones. En
Reino Unido, se presentó una cuestión de publicidad encubierta por un
anuncio de la marca Nike a través de las cuentas de los futbolistas de Wayne Rooney (Manchester United) y Jack Wilshere (Arsenal).
La autoridad competente británica sancionó a los jugadores por
publicidad encubierta, y advirtió a la firma deportiva de que debe ser
más explícito en su publicidad.
Marco legal
Manuel Santaella, autor de «Derecho de la Publicidad», recuerda que en España la Ley General de la Publicidad establece
que «los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter
publicitario de sus anuncios». La publicidad encubierta es ilegal en
España. No obstante, el profesor de la Universidad San Pablo-CEU
considera que la publicidad a través de famosos en redes sociales se
trata en realidad de publicidad testimonial,
y legalmente no tiene ningún recorrido. El caso es similar a una firma
que pague a un famoso por vestir ropa de una determinada marca: no se
especifica que es publicidad, pero efectivamente lo es y se retribuye al
portador del anuncio. «Será más o menos ético o elegante, pero no
ilegal», sostiene Santaella.
«La publicidad testimonial no existe como concepto legal»,
matiza Manuel Núñez Encabo, catedrático de Filosofía, Moral y Política
de la Universidad Complutense de Madrid. «Esta publicidad es encubierta
porque no señala que la finalidad es la venta de un producto, con el
agravante de que un famoso es un personaje público con responsabilidad pública».
Encabo explica que la única actuación posible es la denuncia ante los
tribunales, especialmente a través de asociaciones de consumidores; pero
advierte que, aunque hay legislación suficiente, no se aplica como
debería. Menos aún en el caso de internet, con una clara falta de
regulación: «La publicidad encubierta con las características que tienen
las redes sociales, de relación entre particulares, no está
tipificado». El catedrático aboga por la creación de comisiones de
arbitraje y autorregulación para un mejor control.
«Cuando hablamos de usuarios de millones de seguidores
merece la pena el riesgo porque son muchos los seguidores que hacen clic
en todos los enlaces que publican o lo retuitean. El objetivo de
publicitar un producto se cumple», apunta Iván Rodríguez, cofundador de Pirendo,
dedicada a la medición y análisis de redes sociales. La popularidad en
Twitter de los implicados, según pronostica, no quedará mermada.
Rodríguez estima que el hecho de introducir publicidad es poco relevante
para la confianza de los seguidores de la cuenta de una celebridad: «La
única manera de perder confianza es un enlace malicioso que pueda
infectar un equipo».
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