La inminente salida de Twitter a bolsa ha dejado al descubierto algunas de sus carencias. Entre ellas la ausencia de mujeres en sus cargos de responsabilidad o la baja rentabilidad de la empresa. Según cálculos de la revista The Atlantic, basándose en lo declarado por el propio servicio, solo obtiene 80 céntimos de dólar por cada mil visionados de mensajes. Algo menos de 60 céntimos de euro. Más grave aún resulta que no rentabilicen el soporte nativo del servicio, el móvil. En el documento entregado a las autoridades, dejan claro que aún no tienen un modelo claro para el formato que más crece.
A pesar de estas debilidades, Twitter se enfrenta a algunos retos para ganarse la confianza de los inversores:
Acabar con las cuentas falsas
Twitter es perfecto para alertas en caso de emergencias. Los bomberos de California fueron de los primeros en abrirse cuentas para dar directrices en caso de catástrofes. El problema es cuando el incendio es dnetro de Twitter. Famosos, políticos y adolescentes acosados han dicho adiós a su cuenta al sentir que no había una forma clara de acabar con los insultos. Lo mismo se puede aplicar con las cuentas falsas: suplantaciones y parodias se amparan en una supuesta libertad de expresión para provocar malentendidos y conflictos. La falta de contraste por falta de Twitter les hace perder credibilidad. La apertura de oficinas locales, como es el caso de Alemania, España, Francia o Italia, no ha mejorado ese aspecto. El foco está puesto en la venta de anuncios, mientras que el soporte técnico y moderación se sigue llevando desde Dublín y San Francisco.
El riesgo/beneficio de los famosos
Más allá de Miley Cyrus y sus escándalos, Twitter consigue que mucha gente siga dándose de alta para poder seguir a deportistas, artistas, estrellas y famosos. La capacidad de comunicarse con los fans al margen de los medios, esa cercanía, es clave para aumentar usuarios y, no menos importante, aumentar la publicidad. Riesgo: a menudo estos famosos son su propio agencia pubicitaria.
Regreso a la sencillez
Explicar Twitter a un recién llegado era muy sencillo en 2006. Ahora no. Ya no son 140 caracteres entre los que se encontraba un enlace. Ahora hay una maraña de RT (retuit manual), MT (tuit modificado), y Cc (para citar a alguien) que termina por hacer compleja la explicación. Si a esto se le suma el hilo que pretende hacer más claras las conversaciones y la inclusión de fotos, termina por no ser tan simple.
Mal en Firefox y en móviles básicos
La aplicación para iOS y su integración en el sistema operativo es ejemplar. En Android, aunque está dentro del menú compartir, es necesario hacer algún clic de más. La experiencia con Android, como sucede con casi todas en el sistema operativo de Google, depende mucho del teléfono. Con Blackberry en declive y Windows Phone luchando por ser relevante, tienen todavía que mejorar muchísimo su aplicación para Firefox, donde, por ejemplo, no permite adjuntar imágenes y es frecuente que se extravían los mensajes. Por último, debe mejorar en los móviles básicos, donde Twitter solo se usa a través del navegador. Tendrían que pensar en, por ejemplo, ampliar la ventana de escritura para que sean más fácil.
Hay que crecer más
Parecen muchos, pero 218 millones de usuarios saben a muy poco si se tiene en cuenta que Facebook salió a bolsa el año pasado con un año más de historia (nació en 2004) pero con mil millones de perfiles activos. Su próxima meta es llegar a cinco mil millones, algo que la red del pájaro azul no imagina ni en sus mejores sueños.
Escasa adaptación local
En verano Twitter tomó una decisión drástica: cerrar el departamento de localización que se encargaba de ampliar las fronteras del servicio, dando un toque local más allá de la mera traducción. América Latina, especialmente Brasil, donde cuentan con usuarios muy activos, India y Japón son lugares donde pretenden crecer con publicidad local. China, de momento, parece intocable. Es territorio Weibo.
No sabe mucho (aún) de los contenidos
Pese a que ya hace la publicidad con las cookies, pequeños archivos de navegación para ofrecer contenido relacionado, a Twitter le falta conocimiento de los temas sobre los que se tuitea. Sin ese conocimiento no puede ofrecer contenido relacionado (llámese, publicidad). Sugiere seguir perfiles en función de las personas, no de lo que escriben. Dan más peso a las conexiones entre seguidores que al contenido en común. En resumen, Twitter sabe más de nosotros que nuestros gustos.
Desprecio a la pequeña publicidad
De momento solo cuenta con tres formatos publicitarios: tuits patrocinados, cuentas promocionadas y trending topics de pago. En todos los casos aparece una etiqueta naranja para indicar que se trata de mensajes de pago, aunque intercalados dentro de los creados por el público. La publicidad es lo suficientemente contextualizada como para que sea atractiva. Se nota el esfuerzo por segmentar, pero sigue siendo a granel. Los pequeños anunciantes no lo ven como una opción viable. El coste de entrada es superior a 10.000 euros, una cantidad de la que se van descontando las campañas. El precio de un trending topic mundial de pago comenzó en 80.000 dólares por 24 horas. Ahora, según la campaña, oscila entre 150.000 y 200.000 dólares.
Por cierto, hace más de un año que prometieron estadísticas para todos, pero de momento la medición de impacto en forma de tráfico generado y retuits solo se ofrece a los anunciantes.
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