Cómo evitar los errores en las mediciones online

Internet inundó a las empresas de información crucial para sus negocios, pero no todas saben cómo utilizar esos datos, cómo efectuar correctamente las mediciones en sus sitios o cómo evaluar su presencia en las redes sociales. "El desafío que enfrentan hoy las compañías de todo el mundo está relacionado con los grandes volúmenes de datos disponibles y la dificultad para accionar de forma inteligente a partir del análisis de dichos datos", sostiene Ricardo Dawson, cofundador y director de operaciones de Intellignos, empresa que provee servicios de Web Analytics e investigación de mercado online.

Muchas empresas comienzan utilizando Google Analytics, una herramienta sin cargo que mide variables como el tráfico de un sitio, el seguimiento de usuarios exclusivos, el marketing de motores de búsqueda, el rendimiento del contenido del sitio y el análisis de navegación, entre otros parámetros. Pero para Dawson, las métricas que arroja cualquier herramienta de medición por sí solas no sirven de mucho. "Es preciso combinarlas y transformarlas en indicadores de performance relevantes para cada tipo de negocio. Un sitio de comercio electrónico, por ejemplo, utilizará indicadores como tasa de abandono del carrito de compras , mientras que uno de generación de prospectos utilizará un indicador que puede ser costo de adquisición de prospecto ", observa el directivo de Intellignos.
Fallas virtuales
La principal equivocación que pueden cometer las empresas es no medir. En el caso de estar midiendo, las compañías suelen focalizarse en métricas que no explican la situación real del negocio online. "Contar con miles de visitas no implica tener los resultados requeridos. Asimismo, en general existe un problema de expectativas. Las organizaciones no saben, en realidad, cuánto esperar de un sitio Web en términos de resultados para el negocio. Por eso muchas veces no miden o no toman las acciones necesarias para que el sitio sea una fuente principal de contactos comerciales, pedidos y ventas", afirma Fernando Socca, gerente de Netegia, la división especializada en e-marketing y Web analytics de NetOne.
Además, la mayoría de las métricas que proveen las herramientas de medición no está relacionada con el objetivo de negocio de una empresa. Por eso es tan importante desarrollar indicadores de performance que sean relevantes para cada compañía. " Facebook Fans es una métrica que está de moda, y hoy casi todas las empresas invierten esfuerzos en aumentar el número de seguidores en las redes sociales. Es una métrica hermosa para el ego de las empresas, pero que no sirve nada más que para eso. En cambio, puede ser mucho más útil para el negocio medir el fan engagement (compromiso), que muestra cuántos de esos fans son activos e interactúan con la marca a través de links, comentarios o compartiendo el contenido", dice Dawson.
Socca concuerda y agrega: "Muchas métricas entran en el grupo de métricas de vanidad . No son realmente un indicador de rendimiento genuino y no aportan, necesariamente, al éxito del negocio".
Para Gabriel Baños, CEO de Zuber Labs, el principal error en el que incurren las empresas es concentrarse en las métricas equivocadas, en aquellas que no ayudan a entender cómo se ve afectado su negocio por su accionar en redes sociales. "En muchos casos, las empresas miden lo que pueden, pero no lo que deben", destaca.
La mala interpretación de las métricas es otra de las equivocaciones que suelen cometer las organizaciones. "Para analizar el desarrollo del negocio y del sitio, siempre sugerimos que las empresas se comparen consigo mismas. Esto significa observar las métricas de cada subdominio versus las métricas de todo el sitio, en un lapso establecido. Esto les va a permitir comprender qué subdominios visitados por los usuarios requieren de mejoras para estar nivelados con el propio promedio general del sitio", explica Sebastián Valverde, director Retail y Clasificados de Google.
Generar los reportes de análisis Web y no actualizarlos también es un error común. Es fundamental que las compañías revisen trimestralmente sus objetivos y las métricas, y las ajusten a medida que evoluciona su negocio. "En muchas ocasiones, los reportes quedan estandarizados con mediciones que, por diferentes motivos, dejan de ser relevantes", sostiene Valverde.
Por último, desde Google recomiendan no programar los sitios utilizando Flash . "Este formato limita la medición, ya que utiliza imágenes en vez de texto y dificulta el trabajo de lectura de las herramientas de análisis", dice Valverde.
El secreto de tu éxito
Todos los expertos coinciden en que el primer paso para medir correctamente la performance de una compañía en Internet es que la empresa tengan bien en claro su objetivo de negocio para elegir los indicadores clave de performance ( KPI, en inglés) correctos.
Por su parte, el ejecutivo de Intellignos manifiesta: "Hay muchas herramientas disponibles y todas son tan sólo el comienzo de la historia ya que por sí solas no sirven más que para generar grandes cantidades de datos crudos, que deben ser convertidos en métricas relacionadas con el negocio de la empresa por medio de analistas".
Baños aconseja que la elección de las métricas de performance debe estar determinada, directamente, por el objetivo que persigue la empresa en los medios sociales, según su negocio. "Cada caso de uso debe analizarse ad hoc", destaca.
Un buen punto de partida es tener conciencia del volumen de tráfico de un sitio y de la relación entre el volumen de visitas y los resultados que se generan. "Si la empresa puede medir y definir en qué grado su presencia online satisface los requerimientos de su negocio significa que tiene una base de análisis bien orientada", asegura Socca.