"Venderse a Amazon sería un gran modelo de negocio"

Brian Wiegand es un especialista en montar y vender. O dicho en fino, un emprendedor en serie. Lo hizo con tres compañías, la última Jellyfish.com, vendida a Microsoft en 2007 por 50 millones de dólares. Y ahora vuelve a la carga con Alice.com, una web donde comprar productos básicos del hogar sin pasar por los supermercados, conectando directamente con las marcas para ahorrar dinero y tiempo. La idea funciona en Estados Unidos y este mes, al rebufo de Amazon, desembarca en España.

"Los supermercados no han aportado innovación en Internet, queremos cambiar eso", dice Wiegand. En Estados Unidos Alice cuenta con 400 fabricantes de productos del hogar, desde Unilever a Procter & Gamble, y actúa de punto central: reúne la mercancía, la vende online con fuertes descuentos y se la entrega al consumidor sin gastos de envío en una caja de colores marca de la casa. Así han logrado 14 millones de dólares de ingresos en 2010, un millón de registros en dos años y esperan alcanzar 200.000 en España en 2013. El problema: no encontrará hortalizas ni yogures en Alice. Solo productos empaquetados, nade de frescos. "La gente prefiere ir en persona a comprarlos. Para el detergente o la pasta de dientes vale Internet".
Pregunta. España es el primer país europeo en el que lanzan pero la adopción del comercio electrónico aquí es muy baja comparada con Alemania o Reino Unido. ¿No es arriesgado?
Respuesta. Es una casualidad que entremos primero en España. El año pasado conocí a la gente de Home24x7 en una conferencia en Madrid y hablamos de un posible acuerdo. Ellos eran un grupo de emprendedores de éxito y teníamos la misma visión. No nos pudimos resistir. Además, el comercio electrónico ahora está creciendo mucho.
P. Sí, pero hacer la compra en Internet parece que se resiste. En España menos de un 10% de los compradores online visitan un supermercado virtual. ¿Por qué?

R. Hace 20 años estaba convencido que los productos de consumo serían los primeros en venderse en la Red y ha ocurrido justo lo contrario, han sido casi los últimos. Creo que es porque falta un nuevo modelo. En Internet la gente no quiere ni pagar de más ni costear los gastos de envío. En las otras categorías se han encontrado formas de conseguirlo pero en la de productos de consumo hay un retraso. Con Alice creo que traemos ese nuevo modelo.
P. Amazon compró Diapers.com y Soap.com en el 2010, dos competidores suyos, y ahora llega a España. ¿Teme al gigante?

R. Antes de montar Alice siempre temía la misma frase: "¿Cómo vas a competir con Amazon? ¡Te van a triturar!". Como no tenía repuesta, creé algo diferente. Ellos son una tienda online, la más exitosa. Nosotros no hacemos eso, servimos a los fabricantes de productos.
P. ¿Ha creado Alice para vendérsela a Amazon?

R. Nunca se sabe. Desde luego sería un gran modelo de negocio (risas). Amazon es una compañía fabulosa y compra decenas de firmas al año. Si hacemos las cosas bien espero que ellos y muchos más se fijen en nosotros.
P. No venden productos frescos. ¿Qué ventaja tiene ir a Alice.com cuando es posible comprar solo una vez en un supermercado online?

R. Muchas familias ya adquieren los alimentos en un supermercado y el resto en otro. Hay gente que compra el carro entero en un mismo sitio físico y otros lo hacen todo online. Cada consumidor es diferente. Nosotros ofrecemos una selección de productos que no encontrarás en ningún supermercado online ni físico, y a un gran precio.
P. Pero solo ofrecen marcas reconocidas. En España un 45% de las ventas en supermercados son de marca blanca. ¿No les resta esto atractivo?

R. Nuestro modelo permite a las marcas ser muy competitivas en precio. Si conectas directamente al fabricante con el consumidor te quitas toda una capa de coste adicional por la que el cliente no ha de pagar. Los precios son muy cercanos a los de las marcas blancas, no en todos los casos, pero sí en muchos.
P. ¿Cómo hacen para permitirse gastos de envío gratuitos?

R. La clave está en generar economías de escala. Los fabricantes no pueden mantener su propio sistema de distribución y logística. Hemos combinado todos esos sistemas en uno solo de forma que el coste es compartido. El 80% de Estados Unidos se cubre con entre uno y dos días de envío. En España lo haremos en 24 horas.
P. ¿Venden la información de sus clientes a los fabricantes?

R. No, el fabricante coloca sus productos en Alice.com y si el cliente compra, los datos son de su propiedad. No son datos personales, sino agregados y anónimos. Con cada marca tenemos un contrato y le cobramos por muchos conceptos, como gestionar la tienda online en su web o en Facebook, o enviarle muestras de producto a los consumidores.
P. Tienen una aplicación en el iPhone que permite escanear el código de barras de un producto cuando se agota y pedirlo desde el móvil. ¿Compraremos así en el futuro?
R. Añadir a tu lista de la compra virtual un producto justo en el momento que se acaba es un concepto muy potente. El móvil ya lo permite hacer y sí, creo que es el camino a seguir.
Ulabox, la alternativa española
Cuando Alice.es aterrice este mes en España no va a estar sola. Ulabox comenzó el pasado junio a vender en Internet más de 1.300 productos del hogar de 15 fabricantes, desde pañales a espuma de afeitar. "Nuestra web es abierta, no necesitas registro. Nos centramos más en el servicio al consumidor y no tanto en el fabricante", explica Jaume Gomà al frente del proyecto.
Con sede en Barcelona y casi un millón de euros de financiación, prometen dar batalla. Más de 3.000 consumidores ya han comprado en su página y en breve enviarán gratis y en 24 horas pedidos por encima de 39 euros o con 6,5 euros de gastos de envío si cuestan menos. "No tenemos nada que ver con Alice, nuestro modelo es mucho más transparente", dice Gomà. Añaden un margen al producto del fabricante y así hacen dinero. Para el consumidor de a pie, sin embargo, las diferencias entren Alice y Ulabox no serán tan evidentes. Precio, amplitud de catálogo y calidad de servicio decidirán.
Sobre Amazon, Gomà se muestra eufórico. "Tirará de todas las empresas de eCommerce en España, es una gran oportunidad". Pero sobre la competencia que puede suponer el gigante prefiere no hablar. "Eso más adelante", se ríe. "Ahora tengo otra obsesión: mis clientes".