Una mirada al fascinante mundo del comercio electrónico en China

Zhang Qiaoli utiliza una habitación extra para guardar sus existencias de ropa de mujer y de fotos.

Es la propietaria de una de las más de cinco millones de tiendas en línea que operan en China, algunas desde pequeños apartamentos, otras desde habitaciones en campus universitarios.

Compra al por mayor vestidos y accesorios y, a través del sitio Taobao, los vende bajo la marca Kitty Lover, a precios inferiores a los US$10.
Taobao es propiedad del gigante chino del comercio electrónico Alibaba, fundado por Jack Ma.
Funciona como un mercado gratuito virtual, con más de 800 millones de líneas de productos, desde comida hasta ropa y tecnología.
El sitio tiene 50 millones de visitantes únicos por día y es el primer destino de tres cuartos de los compradores en línea de China.

Paso a paso

Kitty Lover le permite a Zhang trabajar desde casa y cuidar a su bebé.

"Ciertamente es muy competitivo, porque hay cientos de nuevas tiendas abriendo cada día en Taobao", dice Zhang.
"Teniendo en cuenta que no hace tanto tiempo que hago esto, necesito adquirir experiencia y hacer que mi negocio crezca paso a paso".
Tanto las compañías grandes como las pequeñas están aprendiendo a ser exitosos actores en el mercado del comercio electrónico chino (en el que el gigante eBay fue derrotado por Taobao ya en 2006).
En 2010 el volumen de negocios de la industria de las compras en línea en el país asiático fue de US$80.000 millones y exhibió un crecimiento interanual del 87%.
Los 420 millones de usuarios de internet chinos acumulan unas mil millones de horas al día en la web; y el año pasado 185 millones hicieron al menos una compra.
De acuerdo con el Boston Consulting Group, se espera que ese volumen se cuadruplique para 2015.

Confianza, la palabra clave

En la actualidad, las compras en línea representan más del 5% de las ventas minoristas en China y los vendedores de Taobao están detrás del 70% de las transacciones en línea del país.
El comercio electrónico está cambiando la forma en que los consumidores chinos piensan en la compra; es una nueva experiencia para disfrutar.
En los negocios al público de China la confianza es escasa. Hay multitud de artículos falsificados y los compradores deben enfrentarse a estafas y productos de mala calidad.
Sin embargo, la fe de los consumidores en las tiendas electrónicas es llamativamente robusta.
Eso se debe no sólo a su conveniencia, sino también al hecho de que ha inclinado la balanza de poder desde los vendedores hacia los compradores.
Hoy como nunca antes son los consumidores quienes tienen la sartén por el mango en China.
Y el único motivo no es que haya más vendedores a su alcance que en una calle comercial.

"Casi sin ganancias"

HanHan World vende fundas -para algunos un tanto estridentes- para iPhone.
En su pequeña oficina, un equipo de tres personas conversa con potenciales clientes a través de la aplicación e mensajes instantáneos del sitio, que también permite realizar conexiones de video.

Los clientes pueden ver cuánto vende HanHan World y a qué precio.
Sitios nuevos que buscan competir con ellos en Taobao deben probar su valor generando volumen de ventas y consiguiendo recomendaciones positivas por parte de los usuarios.
"Al principio nos promocionábamos en foros de productos", explica Yang Jie, gerente de HanHan World.
"Debido a la buena calidad y bajos precios, casi sin ganancias, conseguimos desarrollarnos rápidamente".
La experiencia del consumo en línea en China va más allá de hacer clic en el botón de "comprar". Incluye intercambiar consejos con otros consumidores, discutir tendencias y calificar productos y servicios.
La interacción y la comunicación generan confianza.
"La capacidad de interactuar, combinada con el comercio electrónico o el comercio social, como me gusta llamarlo, donde la gente es capaz de calificar a sus proveedores, dar información a otros compradores, ese nivel de experiencia está logrando superar las grandes deficiencias", dice Duncan Clark, presidente de BDA en China, un experto en la industria del comercio electrónico en ese país.
"Básicamente se está estableciendo una conexión uno a uno. Y eso está rompiendo la barrera de la desconfianza. Así que creo que podemos aprender, realmente Occidente puede aprender de algunos de los desarrollos que están ocurriendo en el sector del comercio electrónico chino", dice.

600 ciudades

Dicho esto, los gigantes del comercio electrónico minorista del país, como DangDang (el equivalente chino de Amazon), no se presentan como grandes innovadores tecnológicos.
En su gigante almacén al sur de Pekín la mayoría del trabajo consiste en ordenar, apilar, etiquetar, escanear y empaquetar, antes de que lleguen los camiones que reparten 100.000 paquetes al día.
En China, la competencia está enfocada en poner la tecnología a trabajar.

Por lo general esto implica duplicar o mejorar ideas que ya existen para conseguir una rápida y económica ventaja de mercado.
"Tenemos que aprovechar la ventaja de quien llega tarde", dice Peggy Yu, presidenta de DangDang. "Para mí esto significa tomar otros casos de éxito y ver cómo se puede hacer más eficiente el negocio".
En este mercado en rápida expansión, que cubre 600 ciudades, mucha de la energía está puesta hoy en las finanzas y la administración, y en resolver el rompecabezas de cómo ofrecer un servicio rápido y confiable a lugares tan distantes como el litoral oriental, y luego hacer crecer la cuota de mercado.
En diciembre de 2010 DangDang, el principal vendedor de libros de China, recaudó US$272 millones cuando salió a cotizar en el Nasdaq de Wall Street.
El dinero fue utilizado para financiar una expansión de su línea de productos y establecer almacenes regionales.
Pero hay un gran dolor de cabeza que sigue fuera del control de la compañía: "Creo que la fragilidad de la cadena de suministro es el principal cuello de botella para el comercio electrónico en China", dice Yu.
"En China los fabricantes son típicamente negocios locales. Y su capacidad de distribución está restringida a una región muy pequeña. Pero en DangDang necesitamos que nuestros proveedores envíen sus productos a nuestros centros de distribución en todo el país, así podemos llegar a cada cliente en toda China. Y ese es un gran desafío para los proveedores".
Es un problema fundamental que se encuentra fuera de internet.
Sin embargo, los inversores ven en China escala y potencial.
Otro vendedor semejante a Amazon, 360.buy, recaudó US$1.500 millones en abril en una ronda de financiación, por encima de US$500 millones que ya había recibido en diciembre, cuando el gigante minorista estadounidense Wal-Mart compró una parte de la empresa.

Año espantoso

Estos movimientos sorprendieron a Taobao.
Ante un mercado en rápida transformación y con competidores apuntalados por inversores y con líneas de producto más focalizadas, Alibaba decidió en junio dividir Taobao en tres empresas:

• eTao, un buscador de productos, para ayudar a generar tráfico de clientes.
• Taobao Mall, un "salón de exposición" en línea para unas 70.000 compañías, incluidas varias marcas extranjeras, que pagan para aparecer allí.
• El mercado en línea de Taobao para los pequeños vendedores como Zhang Qioli, que es gratis para los usuarios, aunque Taobao gana dinero de auspiciantes.

"Creo que Alibaba está atravesando dolores de crecimiento en este momento", dice Duncan Clark.
"Se ha vuelto tan grande tan rápido con Taobao que ha tenido que buscar formas de acomodarse. Y no está del todo claro cómo saldrá de esto".
Algunos analistas van más allá y advierten que la división puede ser disruptiva.
Los altos ejecutivos de Alibaba no están acostumbrados a las críticas.
Pero el grupo ha perdido mucha de la buena voluntad que había mantenido durante lo que se podría describir como un año espantoso para su fundador, Jack Ma.
En primer lugar, empleados del servicio de comercio electrónico para empresas de Alibaba fueron descubiertos en un fraude de US$6 millones.
Luego llegaron las críticas a la transferencia del servicio de pagos de la compañía, Alipay, a otra empresa de Jack Ma. Inversores extranjeros como la estadounidense Yahoo y el japonés Softbank estaban furiosos.
Ambos asuntos ya han sido resueltos, pero queda aun un sabor amargo, a pesar de que Jack Ma haya insistido que quitó Alipay de Alibaba para cumplir reglas chinas que prohíben la propiedad por parte de extranjeros de cualquier compañía de pagos en China continental.
"El episodio ha sido dañino... para la percepción de Alibaba en el mercado", dice Clark. "Ahora deberían comunicar más qué es lo que está sucediendo".
La BBC intentó durante tres meses concertar una entrevista con Alibaba y Taobao para discutir los cambios que están ocurriendo en el mercado del comercio electrónico chino.
Hasta ahora, ni la compañía matriz ni su subsidiaria han encontrado un momento para hablar.