Desde ya hace unos años Raúl realiza sus compras por Internet. Tiene cuentas en Messenger y en Gmail y acaba de tirar su agenda de contactos, su álbum de fotos y hasta su diario. Lo ha colgado todo en Internet. En MySpace están sus datos personales, estudios, aficiones, y hasta algún que otro pensamiento íntimo y su currículo y su experiencia laboral cuelgan en Facebook, así como sus fotos en Flickr.
Las grandes firmas de Internet lo saben y se han puesto manos a la obra, pues al ver que la publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva, la segunda generación publicitaria está a punto de llegar de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que dirigen sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.
MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario.
MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes.
Si normalmente los anunciantes miden el éxito de sus campañas contando el número de visitas a una determinada página, la nueva técnica, llamada Hypertargeting (algo así como hiperpersonalización) puede ser una verdadera revolución.
Hiperpersonalización
En una prueba llevada a cabo este verano, MySpace permitió a las empresas desplegar sus anuncios en las páginas personalizadas de los usuarios, dividiéndolas en perfiles interesados en campos diferentes, como cine, música o juegos.
El amante de los deportes, por ejemplo, recibió una cantidad elevada de anuncios de fútbol, tiendas especializadas o diarios de información deportiva. La compañía descubrió que los anuncios personalizados para cada perfil tenían un 300 por ciento más de visitas que la publicidad normal.
En su segunda fase, Hypertargeting hila más fino: ha desarrollado más de 100 subcategorías especializadas para los anunciantes. Ya no se detiene en 'amantes del cine', sino que incluye nombres de aficionados a 'comedias', 'cine de acción' o 'películas de terror'. La plataforma de Internet los distribuirá a los diferentes usuarios que se adapten a cada nicho. En el futuro habrá más de mil categorías.
El anuncio preciso
Cincuenta grandes compañías anunciantes, como Microsoft, Ford o Toyota, ya se han apuntado a esta técnica.
"Nuestra misión con Hypertargeting es construir una plataforma publicitaria para trasladar una cantidad masiva de información expresada por el propio usuario en anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses, para enviar el anuncio preciso a la persona precisa en el momento preciso", dijo Michael Barrett, de Fox Interactive Media, empresa que gestiona de MySpace.
Por ahora este programa está en pruebas en Estados Unidos y se ampliará al resto del mundo a principios de 2008.
Facebook, la red social donde los usuarios cuelgan sus perfiles profesionales, seguirá la misma senda: también filtrará los anuncios de acuerdo con los gustos y aficiones reflejados en los 49 millones de perfiles de los que dispone.
Las prácticas anunciadas por Facebook y MySpace han despertado recelos en Washington, donde la Comisión Federal de Comercio analizó la semana pasada la posibilidad de poner límites a la publicidad distribuida a partir de la base de los hábitos de navegación de cada internauta.
Algunos representantes de casi todas las grandes compañías de Internet, como Google, Yahoo, Microsoft y Facebook, criticaron las prácticas de las plataformas sociales en Internet.
"La gente ya no controla sus ordenadores. Sé que ustedes guardan la información de mis búsquedas en Internet y que la venden a terceros", dijo el demócrata Jon Leibowitz.
"El pacto de silencio en Internet tiene que acabar", añadió.
Este representante dejó abierta la posibilidad de que la Comisión cree una base de datos en la que los ciudadanos de Estados Unidos se puedan apuntar para que las compañías de Internet les excluyan de las búsquedas de hábitos comerciales en Internet.
La ética de la privacidad
Desde Microsoft reiteran el compromiso con la privacidad de los datos de los usuarios y ponen como ejemplo la conversión en anónimos de los datos personales de las búsquedas en el buscador Live.com pasados 18 meses, borrando permanentemente el identificador de las cookies , que contiene la información sobre las búsquedas, y la dirección IP completa, dice Fernando Golmayo, director de Relaciones Institucionales de Microsoft Ibérica.
Otras compañías como agencias de viaje online o empresas de venta de libros como Amazon almacenan las compras de sus usuarios y les incluyen en campañas de publicidad según el perfil de consumo.
La publicidad personalizada puede ser un negocio redondo, pero también plantea problemas éticos y legales como reconoce el presidente de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), Artemi Rallo: "Lo importante es que haya un consentimiento expreso del usuario de esas redes sociales porque, de lo contrario, puede convertirse en otra forma de spam (envío de correos electrónicos masivos no deseados) pero aún más sofisticado, porque no se trata de una publicidad general sino que se basa en la información personalizada de los usuarios".
La Unión Europea, a través del llamado Grupo del Comité 29, formado por los responsables de protección de datos de los países miembros, también ha puesto bajo punto de mira a Google.
Alvarro Cuesta, socio de X.-Novo, un bufete especializado en nuevas tecnologías, plantea el debate de la gratuidad: "Lo que nadie puede pretender es que tenga acceso a un correo casi ilimitado o a intercambiar contenidos de forma gratuita. Por eso, la publicidad personalizada es legítima como fuente de financiación pero siempre que cumpla una serie de requisitos. Consentimiento expreso del usuario; selección y envío automatizado de la publicidad en los que no intervenga la mano humana de los anunciantes; y que la empresa cumpla con las medidas de seguridad que impone la legislación española en materia de protección de datos", dice Cuesta.
El de la publicidad se ha convertido en el caballo de batalla de los grandes de Internet. Lo confirmó el presidente ejecutivo de Microsoft, Steve Ballmer, cuando el pasado 12 de octubre entonó el grito de guerra.
"En el mundo de la publicidad en Internet, Google es el líder y nosotros un aspirante", proclamó.
"Todo marketing será digital en los próximos 10 años. De ahí que, en un plazo sin especificar, de cuatro, cinco, seis o diez años, entre el 15 por ciento o el 25 por ciento de los ingresos de Microsoft procederán de la publicidad", ha vaticinado el directivo del grupo.
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