El mensaje de la agencia de calificación Fitch el pasado jueves al rebajar la nota de Sony y Panasonic (y anteriormente la de Sharp) a la categoría de bono basura no deja mucho lugar para la especulación: el sector japonés de la electrónica de consumo está enfermo y, en estos momentos, siguiendo con el simil, estas empresas estarían en la UVI. Su pérdida de liderazgo tecnológico se ha reflejado sin compasión en la Bolsa (la cotización de Sony cae desde enero un 40,8%, la de Panasonic un 38% y la de Sharp, la peor parada, un 74%) y también en sus cuentas. Así, Sharp prevé unas pérdidas récord de 450.000 millones de yenes (4.369 millones de euros), Panasonic espera dar números rojos por segundo año consecutivo y Sony volver a las ganancias tras cuatro años consecutivos de pérdidas.
Pero, más allá de la fortaleza del yen, que perjudica seriamente sus exportaciones, ¿qué ha provocado esta situación?
Para el analista independiente Jaime García Cantero es evidente que el centro económico de Asia se ha desplazado al continente y que China es hoy el gran gigante de la economía asiática. Aún así, subraya, en el sector electrónico el referente asiático que fue Japón durante décadas es hoy Corea del Sur. "Las empresas japonesas, muy ingenieriles y centradas en el producto, no han sido capaces de dar el salto a la era de la experiencia. Siguen haciendo productos técnicamente muy buenos pero sin la experiencia de usuario que hoy son capaces de construir compañías como Apple o Samsung", subraya.
Algo similar opina Raúl García, director de la empresa de análisis Penteo. Este experto recuerda que Sony, Sharp y Panasonic han aportado durante las últimas décadas destacadas innovaciones tecnológicas en sus mercados de referencia (electrodomésticos, televisores, equipos de música, consolas y cámaras de foto), pero en los últimos años, dice, no han sabido adaptarse con rapidez hacia otras tecnologías más disruptivas, como las tabletas o los smartphones, y hacia los nuevos hábitos de compra de los consumidores.
"Las razones de que no se hayan posicionado a tiempo en este tipo de tecnologías puede encontrarse en su tamaño y filosofía de innovación, que les ha frenado ante el dinamismo de otros actores (la mayoría no eran competidores suyos hace unos años) a la hora de explorar rápidamente tecnologías disruptivas, así como a la hora de adoptar estructuras de costes mucho más bajos y flexibles para ganar cuota de mercado en otros segmentos", dice Raúl García.
La situación es bastante crítica, pues como advierte el experto de Penteo, este retraso no solo hace que Sony, Panasonic y Sharp se encuentren con una barrera para acceder a nuevos mercados. "También están perdiendo terreno en mercados donde tradicionalmente tenían una presencia destacada (Sony en consolas o Panasonic en televisores, por ejemplo), pues hay otros fabricantes que han sabido posicionar su marca mejor en poco tiempo, entendiendo mejor a los nuevos consumidores (caso de Samsung) y apostando por el concepto de ecosistema de marca".
Ante tal situación, la pregunta que queda formularse es si estos gigantes japoneses están a tiempo de recuperar el terreno perdido o si pueden llegar a desaparecer.
"No veo su cierre, por el tamaño que tienen y su peso en la economía nipona", dice García Cantero, que aclara que pese a que compañías tan grandes y con marcas tan reconocidas pueden lograrlo, la recuperación no será fácil y llevará tiempo. "Aunque Fitch en su rebaja de rating situaba a Panasonic como la mejor posicionada porque en el área de electrodomésticos sigue siendo rentable, creo que en el medio plazo Sony, con una marca muy conocida, puede tener muchas posibilidades si es capaz de reinventarse y aprovechar su marca para construir experiencias de usuario exitosas", continúa.
El director de Penteo también apunta que, aunque en este tipo de mercados cada vez es más difícil recuperar cuota de mercado si la empresa no es capaz de innovar constante y rápidamente, algunas lo están intentando. "Así, Sony actualmente está explorando recuperar terreno con su nueva consola PS Vita, que lleva un sistema operativo Android y que sería el punto intermedio entre la videoconsola y el smartphone. Además, su smarthphone Xperia ha sido bien recibido y está desbancando a otras opciones [Nokia, HTC y RIM, según los datos de IDC del tercer trimestre de 2012]".
En opinión de este experto, también Sharp se está moviendo más hacia la electrónica de componentes (placas solares y dispositivos para automóviles), robots electrodomésticos y nuevas tecnologías en la calidad de imagen de alta resolución. Y cree que si Sharp logra posicionarse con su nueva tecnología Moth-Eye "podría reposicionarse en el mercado de los TV", continúa el director de Penteo, que apunta que de las tres compañías, "la que menos señales está mostrando para apostar por este tipo de mercados parece ser Panasonic, que no logra penetrar con decisión en nuevos mercados o remontar su posición en los mercados donde habitualmente ha tenido presencia innovando con algún producto novedoso que tenga un impacto significativo en la sociedad". Al final, dice, habrá que ver qué estrategias se plantean todas ellas y cuál es la respuesta del mercado.
¿Quién capitaliza su desplome?
Varias empresas se están aprovechando del descalabro de los gigantes nipones. Una es Apple, uno de los líderes indiscutibles hoy en electrónica de consumo, y otra es Amazon. Pero los grandes favorecidos son las empresas surcoreanas, que han sustituido a las multinacionales japonesas como grandes productores de electrónica, sostiene el analista Jaime García Cantero. "Concretamente, Samsung o LG, con su oferta tan amplia (que va desde los móviles a los electrodomésticos), recuerdan mucho a los fabricantes japoneses y han sustituido a estos como líderes de mercado adaptándose mejor a las necesidades actuales de mercado".
Raúl García, director de Penteo, tiene una teoría similar: "Las empresas que mejor han capitalizado esta situación son aquellas que bien por su posicionamiento e impacto de marca (como Apple y Amazon) o por su estrategia en costes (Samsung y LG) han sabido aprovechar los segmentos de mercado que no estaban bien cubiertos en los mercados tradicionales y que ya habían llegado a un alto nivel de madurez, ganándoles cada vez más terreno a las empresas de electrónica clásicas".
Este experto, pone el ejemplo de los televisores, un segmento donde ya el 40% de la cuota de mercado corresponde a LG y Samsung. Y el mercado de las consolas, dominado en los últimos tiempos por Nintendo y donde Sony sigue siendo uno de los líderes "con una enorme base instalada de sus consolas", como recuerda García Cantero, pero dónde comienza a notarse que otros dispositivos como los smarthphones y las tablets poco a poco les empiezan a comer terreno, como insiste el analista de Penteo.
Salto tecnológico
Un directivo español de una firma surcoreana líder en esta industria asegura a CincoDías que si las empresas de este país asiático dominan hoy áreas clave de la electrónica de consumo es porque hace años apostaron por tecnologías de futuro. "Por ejemplo, en televisores saltamos generaciones porque no podíamos competir con la tecnología de tubo japonesa, que era la dominante. Así que, en lugar de invertir en hacer más eficiente esa tecnología, decidimos invertir en otra de futuro, en un negocio que no existía. Ahora, ellos intentan dar el salto a nuestra tecnología, pero tienen muchas dificultades".
En este sentido, el analista Jaime García Cantero, apunta que las empresas japonesas, por su forma de trabajar y de entender la innovación, han preferido llevar al límite algunos de sus avances tecnológicos en vez de apostar por otros desarrollos. "Por ejemplo, en los televisores han llevado al límitela alta definición, aunque elojo humano ya no aprecie la mejora, en vez dedirigir sus inversiones alogrartelevisores aún más planos o más interactivos".
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