La larga cola de tesoros en internet

BBC Mundo

¿Qué hacer si usted tiene una exitosa agencia de investigación y búsqueda de mercado que ejecuta campañas publicitarias globales para clientes de alto perfil, como el grupo hotelero Hilton, y quiere ampliar su campo de acción? Entrar en el negocio de las jaulas de loros, por supuesto.
No es chiste. Forward 3D es una empresa que forma parte del grupo Forward, organización que en 2009 tuvo unos ingresos por el orden de los US$90 millones.
El grupo incluye a empresas como las páginas en internet de comparación de servicios uSwitch y OMIO. Además de ejecutar campañas publicitarias en buscadores de internet para sus clientes, Forward 3D es responsable por InvisibleHand, una extensión de comparación de precios para navegadores.
Entonces, ¿cómo Forward 3D terminó siendo el mayor importador británico de jaulas del loros?
Martin McNulty es el gerente general de la compañía. "Creamos la tecnología para procesar y entender decenas de miles de millones de interacciones que se producen en línea", señaló.
"¿Qué quiero decir con eso? Que los consumidores interactúan con las páginas en la web: ven los anuncios y esos anuncios los llevan a otros sitios en internet, y dentro de esos sitios pueden optar o no por realizar transacciones", explicó.
"El efecto neto de este fenómeno es que tenemos la tecnología que nos permite hacer perfiles de la demanda en internet y lo que es crucial es que nos permite conocer el perfil de la demanda rentable en internet", indicó McNulty.

La aventura

La empresa quería poner a prueba una idea que tenía para ampliar los servicios que ofrece a sus clientes.
Así que buscaron términos de búsqueda populares que no atraían mucho en términos de publicidad pagada en Google, trabajando bajo el supuesto de que esto podría apuntar a un nicho en el mercado.
Un análisis en profundidad de las cantidades masivas de datos derivados de los clics en la web arrojó un gran número de consultas sobre alimentos para mascotas y en particular sobre jaulas para loros.
Así que se aventuraron en este mercado mediante la compra de palabras claves a través de Google AdWords, y la creación de un sencillo sitio de comercio electrónico utilizando un producto de Shopify, otro fabricante.
El sitio en internet JustCages se puso en marcha sin la habilidad de comprar realmente las jaulas, sino sólo para medir la demanda antes de abastecerse de la mercancía.
En cuestión de dos meses, quedó claro que había muchos buscando jaulas de loros. En un principio, se valieron de manufactureros o abastecedores que envían los productos en nombre de los vendedores, diréctamente al consumidor. Así, quienes venden no se arriesgan a tener el producto.
Pero una vez que la rentabilidad quedó demostrada, la empresa desarrolló un sitio en internet más sofisticado y finalmente comenzó a hacer un inventario.
Poco más de un año después, Forward3D cuenta con diez puntos de venta especializados que vende jaulas y casas para diferentes tipos de animales.
"No nos pusimos a hacer un sitio hermoso el primer día", señala McNult
"En lo que realmente nos esforzamos inicialmente fue en establecer qué tan fuerte era la demanda de los productos".

De masas a suma de nichos

En los días previos al comercio electrónico e internet, la disponibilidad de los productos dependía de las necesidades de los minoristas con tiendas o locales que invertían en la mercancía que tenían la garantía de vender.
Con las limitaciones de espacio y el alto costo de mantener inventarios en almacenes o depósitos, era un riesgo proporcionar una amplia gama de artículos que conformaban nichos de mercado con un atractivo potencialmente limitado para los compradores en un área geográfica específica.
Internet trajo consigo un cambio de paradigma en el comercio minorista.
Grandes tiendas en internet como Amazon, liberadas de las limitaciones que presentan los locales, fueron capaces de almacenar productos, no sólo los más populares, sino también una amplia gama de artículos menos populares pero que eran nicho de mercado.
Resultó entonces que algunos de estos artículos más difíciles de encontrar se vendieron bastante bien a través de internet y crearon un importante flujo de ingresos.

La larga cola

Ésta es la denominada "long tail" o "larga cola", una frase acuñada por Chris Anderson de la revista Wired y posteriormente expuesta en su libro La larga cola: ¿Por qué el futuro de los negocios consiste en vender menos de más?.
Se trata de la tendencia provocada por la tecnología en la que el mercado de masas se convierte en un mercado de nichos.
Al pedir que definiera el término "long tail", Anderson señaló: "La definición en pocas palabras es el mundo más allá de los productos que son éxito de ventas."
"Es una especie de todo lo demás. Ahora, ¿cómo se traza la línea? En estadística típicamente trazamos una línea donde la cabeza representa el inventario de los más grandes locales de minoristas, mientras que la cola representa todo lo demás".
La larga cola se refiere a un gráfico en el que el eje horizontal muestra todos los productos que se pueden comprar. El eje vertical representa la popularidad, con sólo pocos productos muy populares que se venden en grandes cantidades. Todos los demás productos se vende en cantidades pequeñas.
Pero gracias a internet, estos productos no masivos -o larga cola- es mucho más larga y no tan estrecha, porque los compradores pueden utilizar los motores de búsqueda para encontrar los productos nicho que no pueden encontrar en las grandes tiendas minoristas.
Según Anderson, la red es el medio para que pequeñas empresas operen exclusivamente sobre la base de la denominada larga cola y vendan estos productos en grandes áreas geográficas. "Google es como una puerta universal para estos productos nicho", afirmó.
"Debido a que son productos únicos, tienden a ubicarse alto en una búsqueda detallada en Google, y porque se trata de internet, se pueden encontrar en cualquier lugar del mundo", indicó.

La búsqueda de la demanda

Hay otros sitios que ofrecen una variedad de tiendas especializadas en productos nicho bajo un mismo techo y que buscan aprovechar el efecto de la larga cola. Hayneedle es uno de estos sitios. La empresa estadounidense comenzó como hammocks.com y ahora agrupa a más de 200 tiendas especializadas.
Análisis de búsquedas también han sido utilizados por empresas como Demand Media, para localizar dónde se encuentra la demanda por información y contenido.
Pero la vinculación de ambos enfoques por parte de Forward3D parece, por el momento, inusual. La adopción de un modelo de negocios determinado por la demanda, sobre la base del análisis de búsqueda, proporciona otros beneficios: costos y velocidad.
Según Mike Davis, analista de la empresa Ovum, "la ruta normal para el análisis de mercado involucra a un montón de gente y consume mucho tiempo".
En opinión de Davis las empresas encontrarán otros usos inusuales para los datos de búsqueda. "Anticipo que muchas otras ideas innovadoras o solicitudes se derivaran de estas tecnologías de búsqueda, porque tenemos tanta información en forma electrónica".
McNulty está de acuerdo. "Creo que la palabra que va a estar en los labios de todo el mundo es metadata: examinar los detalles de sus hábitos en internet o su comportamiento de compra. Esa es una gran tendencia".
"En mi opinión, las empresas que van a tener éxito son las que son capaces de almacenar gran cantidad de datos y de averiguar qué hacer con ellos después", agregó.
A pesar de que el principal foco de Forward3D sigue siendo la tecnología, se están preparando para lanzar unas 20 tiendas de productos nicho en internet, la ampliación en la larga cola para ofrecer árboles para gatos, así como camas para perros y alimentos para mascotas.
JustShops, la filial, ofrece más de 4.000 productos, y se tiene previsto que otros 2.000 serán agregados. Actualmente realiza más de 26.000 envíos al año, que suman US$5millones en ventas.
McNulty señaló que "cualquier persona puede llegar con una idea. Convertirla en algo rentable es lo difícil".
"Y si pueden hacer pruebas de una manera rápida que no cuestan mucho dinero, en última instancia, eso es lo que va a ser lo valioso".
"Si se trata de fracasar a menudo, la idea es hacerlo sin grandes costos y rápido", concluyó.