El año pasado, cuando la familia Barbosa hizo un intento fallido de interpretar una antigua canción religiosa brasileña en un video familiar, lo consideraron bastante gracioso, lo suficiente como para subirlo a YouTube.
Pero no esperaban que el resto de Brasil se riera con ellos. En unas cuantas semanas, el video fue visto y compartido millones de veces en YouTube y Facebook. Las parodias, incluyendo una versión animada de Los Simpsons, se propagaron como un incendio.
La popularidad del show de los Barbosa refleja el crecimiento de los medios sociales en el país más grande de América Latina. La clase media brasileña, en rápida expansión, está accediendo cada vez más a Internet, y los medios sociales son especialmente populares debido a la cultura hipersocial del país, afirman los ejecutivos del sector.
Esto convierte a Brasil en un imán para las empresas de redes sociales, que buscan mayor crecimiento fuera de Estados Unidos y Europa. Brasil es particularmente atractivo porque China, el mayor mercado emergente del mundo, actualmente bloquea los sitios como YouTube, Facebook y Twitter, lo que impide que estas empresas se enriquezcan con la pujante economía china.
Facebook cuenta con unos 65 millones de usuarios en Brasil, convirtiéndolo en el segundo mayor mercado por número de usuarios después de EE.UU., según la firma de análisis Socialbackers. Para el final de 2012, Brasil también era el mayor mercado fuera de EE.UU., por número de visitantes únicos, en YouTube, de Google, y uno de los cinco mercados principales de YouTube por ingresos. Al mismo tiempo, Twitter señala que Brasil ahora figura como uno de los cinco principales grupos de usuarios activos de su servicio de microblogueo.
Los brasileños dedican cada vez más tiempo a las páginas de los medios sociales. A nivel global, el tiempo promedio que se invirtió en Facebook cayó 2% hasta septiembre de 2012, a 361 minutos mensuales por usuario, comparado a un año antes, según comScore.
Pero en Brasil, el tiempo en Facebook se disparó 208% a 535 minutos durante el mismo periodo. Al mismo tiempo, el tiempo promedio en YouTube por usuario en Brasil creció 5% a 140 minutos, a pesar de que bajó 3%, a 161 minutos, a nivel mundial.
En Brasil, "es común que alguien te hable en el ascensor o en el restaurante simplemente para entablar conversación", explica Alexandre Hohagen, subdirector de la división de Facebook para América Latina.
A los usuarios brasileños les encanta hablar, casi constantemente, de programas de TV, deportes y noticias, señala. "Creo que nuestra cultura. realmente hace que la gente sea más abierta para incluir a otras personas y conectarse con amigos".
El auge de los medios sociales en Brasil incluso ha contribuido a catapultar a algunos fenómenos locales de Internet al estrellato internacional, como el cantante Michel Teló. Su canción Ai Se Eu Te Pego, (algo así como "Ay si te atrapo") se ha convertido en la canción más bajada de iTunes en muchos países de Europa y Latinoamérica. Además, la canción se volvió uno de los videos de YouTube más populares de todos los tiempos a nivel global, y tiene casi seis millones de fans en Facebook.
"Los brasileños tienen una pasión por compartir información, compartir fotos", subraya Álvaro Paes de Barros, director de alianzas de contenido de YouTube en América Latina. Y, como el Mundial y los Juegos Olímpicos se celebrarán pronto en Brasil, el contenido brasileño se está propagando incluso más porque "hay mucha curiosidad sobre Brasil", apunta.
Twitter recientemente lanzó operaciones en São Paulo y está contratando sus propios equipos de ventas, marketing y desarrollo de negocios, según Shailesh Rao, subdirector de crecimiento de ingresos internacionales de Twitter. "El tamaño del mercado hizo que fuera importante tener nuestra propia presencia", señala. Si bien la empresa también está creciendo rápidamente en México, Argentina, Colombia y Chile, añade, en estos países opera a través de un representante de ventas local.
Las cifras de ComScore muestran que los brasileños dedicaron 41% más tiempo a Twitter en septiembre de 2012 que un año antes. Rao observa que a los brasileños les gusta usar las redes sociales mientras ven la TV, sobre todo los partidos de fútbol y las telenovelas.
Las empresas tecnológicas indican que Brasil representa una enorme oportunidad tanto en términos de usuarios como de ingresos. Se prevé que la mayor parte del nuevo gasto publicitario en los próximos tres años ocurra en los mercados emergentes, particularmente en China y Brasil, de acuerdo a Zenith Optimedia.
Con todo, Brasil también presenta sus desafíos. El mercado de publicidad digital del país está creciendo a partir de una base pequeña, y las firmas de publicidad brasileñas gastan solamente 10,6% de sus presupuestos publicitarios en anuncios digitales, comparado con 19,8% a nivel mundial, según la firma eMarketer.
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