¿Son rentables las compras rápidas?

Mark Gilbreath está convencido de que el mercado recompensará a los que invierten en convertir el “aquí y ahora” en una prioridad. A pesar de la crisis. A pesar de que no todo el mundo tiene smartphone. Ni tendencias compulsivas de compra.
El CEO de LiquidSpace, una app que permite alquilar espacios de trabajo al momento, no es el único que cree que el tiempo real será un factor estratégico en los negocios sociales. Servicios como Airbnb, que propone alojamiento en casas particulares; Hotel Tonight, que permite hacer reservas de hotel de hoy para hoy vía móvil; o Uber, que permite pedir un coche   desde el mismo lugar en el que nos encontramos son ejemplos de lo que da de sí la fórmula “oferta+smartphone+geolocalización”.
Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, explica que con la crisis ha florecido una clase media-alta que “se enorgullece de haber aprendido a comprar mejor”, lo que no es necesariamente sinónimo de más barato. Son clientes con smartphone, que hacen clic en las ofertas de servivios de compra colectiva, en los que el límite de tiempo potencia el miedo a dejar pasar una oportunidad. Son los smartshoppers.
Luego, dice Costa, están también los “clientes que se han acostumbrado a obtener las cosas ya”, de ahora para ahora, aunque no estén exactamente de oferta. Sin embargo, advierte el profesor de ESADE, este tipo de servicios no puede vivir sólo de los smartshoppers. El modelo se basa en la premisa que la oferta de hoy puedo atraer al mismo cliente mañana para adquirir un producto a precio “normal”. Sin embargo, esto no siempre es así. De hecho, Costa apunta que, en Estados Unidos, la tasa de retención de este tipo de ofertas es del 15%. En España, es sólo del 8%.
Visto lo visto, potenciar las compras en tiempo real parece complicado. Costa apuesta más bien por “las promociones más fragmentadas y los cupones individualizados”. Por su parte, Genís Roca, socio director de RocaSalvatella, considera que el modelo “aquí y ahora” tiene “más utilidad promocional que comercial” porque “lleva a un número muy reducido de clientes, con lo que el volumen de negocio es menor.” “Y sin volumen, no hay rentabilidad”, concluye.