Estar en las redes sociales es una de las prioridades para las principales empresas actualmente, pero no todas las estrategias valen. Altimeter ha repasado el panorama de 2010 y ha preguntado a 140 empresas sobre sus planes para 2011. Analizada toda la información han extraido seis recomendaciones sobre cómo invertir en Social Media.
La investigación de Jeremiah Owyan para Altimeter pone una piedra angular para toda inversión: que sea en programas escalables. Esta consideración se asienta en sus seis recomendaciones prácticas que se deben tener en cuenta antes de poner en marcha la estrategia y durante el desarrollo de la misma campaña de marketing en redes sociales.
Los seis consejos son:
1. Contratación y educación en la empresa. No hay que esperar a que gurús y expertos lleguen por su cuenta, mientras que la coordinación debe estar en manos de un gestor del programa y no de un experto en redes sociales. Este gestor debe reunir dos cualidades: primera, que en su pasado hayan sido “early adopters” de la tecnología; y segunda, que tenga dotes de emprendedor, capaz de calcular los riesgos.
2. Integración de las redes sociales en la página de la empresa. Hay que dar varios pasos desde que la empresa llega a la web hasta que se integra con sus clientes.
3. Invertir en campañas de publicidad que engorden el mapa social. Deben crearse campañas relacionadas al mapa social, que inciten a sumarse. Además, hay que tener claros cuáles van a ser los indicadores utilizados para medir el éxito.
4. Crear un ejército de portavoces gratis, los clientes. La red está repleta de usuarios dispuestos a llevar la palabra de la empresa de forma generosa y sin ningún gasto a nuevos entornos, escalando de esa forma el proceso. Los investigadores han encontrado cinco pasos a seguir: preparación interna, identificación de los usuarios, establecimiento de lazos, priorización de esos usuarios y fomentar el crecimiento.
5. Invertir en sistemas escalables como SCRM y SMMS. Tener en cuenta el CRM Social y el seguimiento de la imagen de marca a la hora de poner en marcha las campañas, de modo que la web social quede conectada a la base de datos. Los sistemas de gestión de Social Media también ayudan a escalar la marca.
6. Aprender a medir utilizando la pirámide ROI. Es necesario tener identificadas las variables y hacer un correcto uso del ROI para conocer la eficiencia de cada campaña y poder continuar por el camino adecuado. Solamente empleados experimentados pueden manejar los, a pesar del interés que puedan mostrar los altos mandos. Cada elemento de la pirámide debe recibir los resultados de los indicadores construidos para dicho escalón.
Medir el impacto
¿Cuál va a ser el objetivo social interno principal para el próximo año en estas grandes empresas? Medir el ROI. Prácticamente la mitad de los estrategas se han marcado 2011 como el año en el que saber con exactitud la respuesta a sus inversiones en Social Media. Sin embargo, muchos otros se plantean objetivos como la educación de sus empleados, el establecimiento de un modelo organizativo o la construcción de herramientas para escuchar la conversación o para localizarla en el mapa. Queda demostrado que aún hay dos velocidades entre las compañías, las que están aún montando su infraestructura y las que ya están listas para rentabilizarla.
Hay un acuerdo aún mayor en torno a los indicadores a utilizar. Dos tercios de los analistas consideran que los datos que reflejan la participación son los más importantes: retweets, comentarios, fans, followers, amigos o como se llame en cada red social. El sentimiento se ha elevado hasta la segunda posición. Y aunque el tráfico sigue siendo muy importante ha dejado de ser el número uno.
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