Sitios sociales de compra, la nueva tendencia de 2011

En esta época del año, las bandejas de entrada de correo electrónico se llenan de e-mails basura o spam, ofreciendo supuestas "ofertas especiales". Sería de esperar que las empresas serias busquen alejarse de esos "molestos" esfuerzos de comercialización.

Sin embargo, en este mar tenebroso de las comunicaciones electrónicas no deseadas, un fenómeno de rápido crecimiento ha salido a la superficie durante 2010.
Los sitios de compras como Groupon, BuyWithMe y LivingSocial ofrecen cupones de descuentos para casi cualquier servicio, desde sesiones de paracaidismo y masajes hasta comidas en restaurantes.
Durante el año que termina, estas páginas de ofertas se han ganado a millones de clientes antes escépticos en ciudades de todo el mundo y su expansión va a continuar a un ritmo veloz en 2011.

Respaldo de los inversores

La gran cantidad de clientes que estas páginas web han atraído ha llevado a que grandes cadenas y empresas de prestigio inviertan cifras considerables en ellos, al tiempo que otros están ansiosos por tener participación.
Recientemente, la compañía líder en este mercado de ofertas, Groupon, rechazó una inversión por un valor de US$6.000 millones hecha por Google, que sigue a la búsqueda de otros sitios sociales de compra donde colocar capital, sobre todo luego de su unión con eBay.
LivingSocial logró recientemente una inversión de US$175 millones por parte de Amazon, lo que elevaría el valor de la empresa en unos US$1.000 millones.
Los ejecutivos de estos sitios sociales de compras ven este creciente interés como un respaldo a su modelo de negocios.
"Parece un modelo sostenible", insiste Eric Eichmann, jefe de operaciones de LivingSocial.

¿Cómo funcionan?

¿Pero cómo operan estos sitios de descuentos? Aunque con ligeras diferencias, todos ofrecen clientes a las tiendas minoristas a cambio de descuentos. En otras palabras, ofrecen buenas ofertas para construir bases de clientes.
"Ponemos a disposición del consumidor un gran descuento que no puede conseguir en otro sitio y de esta manera le generamos ventas directamente al comerciante", explica Rob Solomon, presidente y director de operaciones de Groupon.
BuyWithMe dice que "conecta a compradores inteligentes con los mejores precios y ofertas en negocios locales en su ciudad", mientras que Groupon afirma que este tipo de "compra colectiva" le permite "ofrecer ofertas que hacen muy difícil decir que no".
Veamos cómo funciona LivingSocial. Todos los días envía a sus suscriptores en 125 ciudades de todo el mundo un correo electrónico con descuentos, que son válidos durante 24 horas, hasta que llega el siguiente e-mail.
Los clientes son tentados por ofertas como, por ejemplo, un descuento del 53% en un tour en barco por el río Támesis, en Londres. El cliente que adquiere este cupón le paga a LivingSocial las 23 libras (US$35) del precio de descuento a cambio de un cupón con la rebaja.
"Usted compra el bono hoy, pero no tiene que utilizar el servicio mañana", explica Eichman y afirma que, por lo general, el cupón será válido durante un año.
LivingSocial entonces pagará el comerciante directamente, después de un descuento. "Compartimos el producto", dice su director ejecutivo.
Ese recorte es básicamente el precio que el comerciante paga para tener acceso a la base de clientes de LivingSocial, a pesar de que sólo lo abona si los consumidores realmente adquieren algo.
"Es lo mejor en efectividad publicitaria", insiste Eichman.

Captación de clientes

Para LivingSocial, la estructura de costos es igualmente sencilla.
La compañía paga a sus 550 empleados (frente a sólo diez trabajadores hace un año) para desarrollar y operar la tecnología, básicamente un sitio web con un mecanismo de pago y la capacidad de enviar todos los días correos electrónicos a su base de suscriptores.
El personal debe, además, inscribir a minoristas y proveedores de servicios que estén dispuestos a ofrecer descuentos.
Sin embargo, buenos negocios por sí solos no son suficientes para construir una gran base de consumidores.
De hecho, explica el Eichman, "la adquisición de clientes -a través de la publicidad, por ejemplo- representa el mayor costo de la empresa. Y una vez creada la lista se pueden conseguir los comerciantes".
Lo nuevo parece ser la entrada al mercado de gigantes como Google y Amazon, que de por sí tienen una amplia base de fieles seguidores y consumidores.
Por lo tanto, en 2011 se espera que crezca el interés de grandes empresas de internet en los hasta ahora "pequeños" sitios sociales de compra.
Será un año en el que la competencia es probable que también aumente tras la expansión de otros operadores como Groop Swoop, TownHog eWinWin.
Pero dado que el modelo de negocios es simple y lucrativo, parece probable que muchos tendrán una oportunidad.

BBC Mundo