El click fraud cambia

Fuente: Blog de Enrique Dans.

Se disparan las alarmas en el negocio de la publicidad online, y especialmente en los modelos basados en coste por clic (CPC): el llamado click fraud incrementa su incidencia, y va pasando de una incidencia moderada, basada en bots fácilmente detectables, a ser el objetivo de mafias gestoras de botnets capaces de desplegar esquemas distribuidos que simulan pautas espontáneas y que afectan a todos los anunciantes al realizarse a gran escala y dirigirse a sitios administrados por los propios defraudadores. En un informe de Click Forensics se estima que el fraude alcanzó nada menos que un 17.1% durante el cuarto trimestre de 2008, convirtiéndose en una de las principales fuentes estables de financiación para las mafias en Internet. Considerando únicamente las redes de publicidad basadas en esquemas de pay-per-click como Google o Yahoo!, el fraude se ha estimado en un 28.2%, casi un tercio sobre el total.
El descubrimiento supone un reto para las empresas basadas en este tipo de esquemas, especialmente Google, cuyos ingresos provienen en un 95% de AdWords y AdSense: una cosa es descontar los clics que provienen de una misma IP y que responden a modelos primarios del tipo “voy a agotarle el presupuesto a un competidor”, y otra muy diferente enfrentarse a enormes redes de ordenadores infectados que son instruidos para dirigirse aleatoriamente a una serie de sitios y hacer clic en sus anuncios, generando pautas distribuidas y muy similares a las que se generarían de manera espontánea. Desde un punto de vista puramente forense, podría pensarse en el descuento de sitios con CTR sospechosamente elevados, pero la dilución en redes de páginas suficientemente grandes impide igualmente el reconocimiento de dichos patrones. El tráfico procedente de botnets se estimó en un 31.4% durante el mismo período.
El modelo del CPC parece tambalearse, debido a cuestiones relacionadas con la misma arquitectura de Internet. En el fondo, exigir a los sitios web que se responsabilicen de los clics efectuados sobre los anuncios en lugar de hacerlo únicamente sobre su visualización, como ocurre en la publicidad convencional, resulta un tanto injusto: el hecho de que la tecnología lo posibilite no quiere decir que éste sea necesariamente el mejor de los esquemas. Sin embargo, el modelo CPM, basado en la mera exhibición del anuncio, es vulnerable al mismo tipo de fraude, y únicamente los modelos basados en CPA, coste por acción, definida ésta como la adquisición del producto o servicio, parecen inmunes. Por lo pronto, nos disponemos a vivir una auténtica crisis de fe en uno de los modelos más populares de publicidad en la red, que coincide además con una depresión económica importante. Veremos de qué manera responden los actores implicados.