Cada tarde y noche, dependiendo del huso horario, millones de personas en el ciberespacio (según cifras de la consultora ComScore son 33.2 millones) se colocan frente a los monitores de sus computadoras para buscar lo que los humanos hemos hecho cara a cara por miles de años: hacer amigos.
En el proceso de hallar este ‘divino tesoro’, los usuarios se vuelcan a sitios como MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Hi5, entre otros, para dejar retratos de sus vidas, gustos, aficiones y deseos, contactando a otros usuarios y dejando a su paso (la mayor parte de las veces sin darse cuenta) datos que lo mismo sirven para campañas publicitarias que para mejorar el tránsito de ideas al interior de las empresas.
Ocho grados de separación
El concepto de social networking (red social) nace en la década de los 20 con trabajos de investigadores como Jakob L. Moreno, que usaron matemática y estadística para estudiar las relaciones humanas bajo un paradigma denominado teoría de Grafos. Jorge Gil Mendieta, investigador del Departamento de Modelación Matemática de Sistemas Sociales en la Universidad Nacional (DMMSS-UNAM), explica: “Básicamente, consiste en checar y graficar si hay o no una relación entre fulano y zutano, sin importar el tipo de relación (…). Una red social se configura y expande en la vida de una persona a medida que conoce gente en la familia, la escuela, el trabajo, las amistades, etcétera”.
El matemático húngaro creó la aplicación más conocida de esta teoría, la que dice que todos los habitantes del planeta estamos conectados a ocho relaciones de distancia: ocho grados Erdös. “Los miembros de un grupo tienen una relación directa, pero cada uno de ellos también tiene relación con otros grupos y así sucesivamente”, dice Gil.
Ahora, la tecnología ha acelerado un proceso que se ha llevado soterradamente por miles de años. “Tecnologías como Usenet, el protocolo de comunicación IRC y los foros en línea son precursores de las redes sociales en línea”, explica Arturo Caro, académico del Tec de Monterrey, Campus Estado de México (ITESM-CEM). “Al abrir una discusión en un foro virtual, los usuarios podían compartir información y discutir entre sí”.
El auge de los sitios de red social, “comienza a mediados de los 90, cuando abren sitios como Classmates.com, que permitía a los suscriptores reencontrar a ex compañeros de escuela”, dice Caro. Añade que la explosión de sitios sociales comenzó en 2004 cuando el concepto de Web 2.0 (donde el usuario produce y consume el contenido) detonó la aparición de sitios como MySpace, Facebook y Friendster. “Aquí la tecnología permitía la interacción entre usuarios y permitía a empresas recolectar datos derivados de estas interacciones con fines de inteligencia de mercado”, apunta Caro.
Cuando la etiqueta nos alcance
El valor monetario que los sitios de red social generan no se encuentra en la venta de sus servicios, por el contrario, su arquitectura está diseñada para que entre cualquier cibernauta, sin ningún costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por sí mismo (imágenes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera información que es almacenada en bases de datos.
Arturo Caro dice que, a través de una tecnología denominada folksonomía, “la información genera etiquetas que pueden ser halladas por buscadores”. Los datos, almacenados y clasificados son sumamente poderosos.
“Cuando se captura la información hay herramientas que permiten hacer minería de datos”, señala Jesús Hoyos, director de Solvis Consulting México, una firma que aconseja a empresas sobre las relaciones con los clientes (CRM). “Si uno comienza a encontrar patrones negativos hacia sus productos y servicios, puede detectar tendencias que ayuden a saber lo que está pasando con sus clientes. Todo esto se puede aplicar a modelos predictivos y a sistemas de CRM”.
Además de la información extraída, se logra obtener otros resultados en el rubro de lealtad con las marcas. Según Fernando Treviño, director de Mercadotecnia en la empresa michoacana de publicidad digital IA Interactive: “Los sitios de redes sociales permiten a las empresas integrar mensajes que puedan lograr diferentes objetivos comerciales, como introducir un nuevo producto, construir y fortalecer una marca, captar la retroalimentación sobre un producto o servicio, obtener futuros clientes, crear focus groups, etcétera”.
Algunas firmas ya han trabajado en este aspecto. De acuerdo con Hoyos, MySpace hizo hace tiempo una campaña con Adidas a la que 600,000 usuarios se suscribieron. “Lo impresionante fue que se generaron 2.3 millones de conexiones de personas que declararon su lealtad hacia los productos Adidas”, relata Hoyos. “Ellos promovían a Adidas y Adidas se quedaba con sus datos. ¿Quién hace la campaña por quién?”.
El uso de redes sociales aprovecha las posibilidades de participación masiva de usuarios para que no sólo sean herramienta de mercado sino que participen en la creación misma de productos. Hoyos comenta que “Procter & Gamble posee una red social privada para que las mujeres critiquen sus productos y se involucren en el proceso del diseño de otros. Eso es algo muy poderoso porque tienes a 600,000 personas que te ayudan a diseñar un producto”.
MyOficina.com
Y aunque las aplicaciones de los sitios de redes sociales tienen potencial para aumentar ventas, también es posible hacer que estos sitios trabajen al interior de las empresas. A decir de Jesús Hoyos, “dentro de las organizaciones (los sitios de red social) facilitan el proceso de comunicación y la vida social de los empleados; crean grupos de trabajo. Tú puedes tomar el concepto para comunicarte dentro de tu empresa. A esto se le denomina Interprise 2.0, un pedacito de red social y un pedacito de productividad”.
Incluso firmas como la germana SAP (especializada en software para control de procesos empresariales) ya adoptan elementos de los sitios de redes sociales para ciertos segmentos de su plataforma SAP NetWeaver. Gustavo Trivelli, director de Soluciones Estratégicas para NetWeaver en Latinoamérica, ejemplifica: “Imaginemos que eres una empresa de retail que tiene tiendas y cada tienda tiene un gerente que hace lo mismo; esto requiere un espacio virtual para compartir ideas, procesos e información para hacer benchmarking entre ellas. En ese caso habilito MyWorkspace, una herramienta colaborativa que sirve para intercambiar información a través de un sitio de redes sociales dentro de la empresa”.
Aterrizaje mexicano
Hasta hace un par de años, las ventajas que ofrecían estos sitios (la conexión entre amigos de ámbitos sociales semejantes) estaban vedadas a los usuarios del país, pero, considerando la masa creciente de usuarios de internet (22.7 millones de internautas mexicanos, según AMIPICI), empresas como T1MSN, MySpace y LinkedIn han puesto pie en el país casi al mismo tiempo que el fenómeno surgió en Norteamérica.
Uno de los primeros sitios de red social en llegar a tierra mexicana fue LinkedIn. Liz O’Donnell, directora de Operaciones Internacionales, menciona que el sitio comenzó a recibir usuarios mexicanos en mayo de 2003 y ya se apuntan 500,000 usuarios en Latinoamérica, centrándose en usuarios con una edad promedio de 39 años y un ingreso superior a 140,000 dólares anuales.
Según Pablo Alonzo, director de Servicios de Comunicación y Mercadotecnia de Prodigy MSN (T1MSN es una alianza entre Microsoft y Telmex, dueña de Prodigy): “Nuestra plataforma (Windows Live Spaces, WLS) tiene poco más de año y medio de existencia y surge como complemento para ligar su experiencia de Messenger a través de una plataforma más centrada en compartir datos generados por el usuario”. Con la última versión de esta plataforma (lanzada el pasado verano), Prodigy MSN, aprovecha su masiva presencia entre los usuarios de internet en México, que, dice Alonzo, abarcan más de siete millones de cuentas dentro de WLS, con lo que presumen desde ahora ser el más importante jugador en el mercado de redes sociales en México.
Pero otros jugadores vienen detrás. MySpace, parte del imperio de Rupert Murdoch, abrió en mayo pasado un canal dedicado al público mexicano, así como una oficina en la Ciudad de México. Enfocado en un inicio en los fans de la música, de acuerdo con José Casanova, líder de la oficina mexicana de MySpace, la intención es continuar con su crecimiento, seduciendo a un mercado de jóvenes de entre 13 y 30 años con una oferta dedicada a albergar sitios multimedia.
“MySpace tiene herramientas como MySpace IM, un programa para chatear”, explica Casanova. “Se puede escuchar música, ver videos... todo concentrado en una misma página para ver fotos, chatear con los amigos, tener MySpace TV; acercarse a los artistas, tener contacto con ellos y acceso a productos como discos y canciones antes de que aparezcan en el mercado”. MySpace pretende ampliar el rango de intereses hacia otros sectores como la moda, el cine y otras expresiones artísticas, aprovechando una plataforma que Casanova calcula en 1.5 millones de usuarios mexicanos.
Un océano de posibilidades
Los sitios de red social se han convertido en una gran promesa de negocios, sobre todo ante el potencial comercial de las bases de datos almacenadas en estos sitios. News Corp no dudó en pagar 580 mdd por MySpace, con lo que se abrió campo para la creación de docenas de sitios de red social que pretenden emular el éxito financiero de MySpace. Recientemente, Microsoft desembolsó más de 250 mdd por una parte de Facebook. Las empresas de red social suelen ser muy discretas sobre su modelo de negocios debido a que muchos de esos sitios son parte de empresas más grandes o mantienen finanzas precarias en la esperanza de ser adquiridas por una firma más grande.
Por el contrario, O’Donnell, de LinkedIn, es explícita sobre su dinero: “En tres rondas de financiamiento hemos obtenido 28 mdd y tenemos tres fuentes de ingreso: suscripciones (que permiten a firmas como eBay, Oracle y Microsoft acceder a nuestra base de datos para buscar posibles empleados) y venta de acceso a secciones de la base de datos a empresas como Hewlett-Packard, Porsche y Delta Airlines, que aprovechan el perfil de nuestros usuarios para enviarles publicidad dirigida”.
Un formato ligeramente distinto es empleado por Prodigy MSN y su plataforma WLS. “A nuestros usuarios les enviamos, si nos dan permiso, publicidad o promociones que el anunciante está pagando. Cabe aclarar que el anunciante no está comprando la base de datos sino que nosotros enviamos los mensajes hacia la base de datos”, comenta Alonzo.
Y aunque parezca extraño, el costo de estas campañas puede ser muy alto. De acuerdo con Arturo Caro, “si lo comparamos con la publicidad de televisión con sus raseros de precio normal y premium, el social networking usa precios prime ya que son sitios muy visitados”.
El investigador recuerda que Volaris es de las pocas compañías que ha aprovechado estas plataformas para promocionar sus servicios. “Si yo en mi perfil digo que estoy en Tijuana, es muy probable que cuando Volaris contrate el servicio de MySpace o Hi5, un banner de Volaris aparecerá en mi perfil”, dice Caro. Mientras tanto, Prodigy MSN tiene entre sus clientes “al sector financiero, empresas de bienes de consumo y de tecnología: venta de computadoras, compras en línea”, indica Alonzo.
Sin embargo, las pequeñas empresas que han incursionado en las aguas de los sitios de red social no han tenido tanto éxito como sus colegas de mayores dimensiones. Yelitza Farías abrió en marzo un sitio en MySpace para promover su empresa SC Diseño, especializada en diseño de imagen, servicios de edecanes, diseño y fabricación de stands y serigrafía. “Abrí este sitio porque mi hijo, que venía de Florida, me lo propuso. Quería que fuera un trampolín de negocio y aunque no me costó nada hacerlo, ningún cliente adicional ha llegado por vía de My-Space; lo único que me ha llegado son los clásicos chavitos que quieren que sea su amiga y ya”.
Quizá las redes sociales sean la forma del futuro de hacer amigos y contactos de negocio pero probablemente los mexicanos tengamos que acostumbrarnos primero. No por nada Gil, de la UNAM, sentencia: “Las relaciones sociales útiles sólo pueden florecer a partir del contacto directo entre las personas. Los sitios de red social sólo pueden considerarse como un agrupamiento de información”.
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