Si alguien pensaba que todo estaba inventado en el negocio de la publicidad digital, nada más lejos de la realidad. La empresa estadounidense Rocket Fuel, fundada por científicos de la Nasa y ex directivos de compañías como Yahoo, DoubleClick y Salesforce, asegura haber dado un paso más y se atreve a hablar de “ciencia ficción” aplicada a la publicidad.
La joven compañía –nació en 2008– ha desarrollado una plataforma tecnológica que, basándose en la inteligencia artificial y el big data (analítica de grandes cantidades de datos), es capaz de gestionar campañas de publicidad de forma completamente automatizada e ir aprendiendo conforme avanza la campaña. “En función de las respuestas de los usuarios, determina en qué medios es mejor insertar la publicidad. De ese modo, se obtienen unos niveles de precisión imposibles para la mente humana”, asegura a CincoDías Juan Sevillano Zabala, director general de la empresa en España.
El directivo explica que la plataforma de Rocket Fuel analiza el comportamiento de los usuarios en su contexto. Es decir, toma como referencia un grupo que ya se ha convertido en cliente y estudia no sólo sus características socio-demográficas, sino su comportamiento y los elementos externos que pueden provocar cambios en él. En función de los resultados de ese análisis busca entre sus fuentes de información perfiles de similares características y comportamiento.
“Rocket Fuel es capaz de analizar enormes volúmenes de datos, tanto propios como de terceros, para llegar a la audiencia ideal. Es como ciencia ficción porque la herramienta es capaz de optimizar los resultados de la acción en tiempo real; aprende de lo que está ocurriendo”, continúa Sevillano. De hecho, aclara, trabaja con 3,5 cuatrillones de datos, cifra muy superior a las búsquedas anuales de Google, que ascienden a 2,2 trillones, y los “me gusta” de Facebook, con un trillón. “Siempre utiliza información anónima de usuario, es decir, que no tenga datos personales”, defienden desde la compañía, consciente de que la gente es muy celosa de su privacidad.
El mercado en el que trabaja Rocket Fuel dentro de la publicidad digital se llama real time bidding y, según IDC, está creciendo con mayor rapidez que cualquier otro segmento de la industria de la publicidad digital. Concretamente, la consultora pronostica que pasará de 3.000 millones de dólares en 2012 (2.213 millones de euros) a, aproximadamente, 14.000 millones de dólares (10.327 millones de euros) en 2016, con una tasa de crecimiento anual del 47%.
Como un mercado financiero
Según cuenta Sevillano, El real time bidding funciona de una forma similar al mercado financiero: “Los editores ofrecen sus inventarios (catálogos con sus espacios publicitarios y usuarios que los suelen ver) en una especie de subastas digitales y las agencias de medios y los anunciantes pujan por ellos en función del valor que consideran que tiene”.
La firma, elegida por Forbes este año como la cuarta empresa más prometedora de América, acaba de protagonizar una exitosa salida a Bolsa. El mismo día de su estreno en el Nasdaq (el pasado 20 de septiembre) prácticamente duplicó el precio de su acción. Desde entonces, la compañía, que empezó cotizando a 29 dólares, sube un 59%.
Sevillano explica que en mercados como EE UU, el real time bidding ya supone el 25% de la inversión publicitaria, y cree que esto va a llegar en los próximos tres años a Europa y a España, donde ahora supone el 3%. “Los anunciantes lo que demandan no es un sitio donde anunciarse sino encontrar la audiencia adecuada a su mensaje, y nuestra plataforma les permite construir mensajes adhoc para cada audiencia”.
Forrester afirma que esta plataforma aporta a las agencias de publicidad un incremento del 229% en mejora de su ROI, y del 169% en rentabilidad para el anunciante.
“Vamos a ver resurgir el viejo banner”
Rocket Fuel decidió desembarcar en Europa a finales de 2011, y en menos de un año y medio se han instalado en nueve mercados (Alemania, Reino Unido, Francia, Holanda, España, Italia y Suecia). En España, lanzaron el servicio el pasado abril, aunque llevan operativos con equipo local desde junio. “El balance es muy positivo; hemos tenido muy buena acogida. Además, muchos anunciantes que trabajaban con nosotros en otros mercados han querido trasladar sus casos de éxito a España”, comenta Juan Sevillano, que destaca que la plataforma de Rocket Fuel permite “entender quién está detrás del inventario publicitario; analizamos usuario a usuario y lanzamos un mensaje a medida a cada persona”.
Los clientes de Rocket Fuel a nivel global suman ya los 1.800 anunciantes. Entre los españoles, están NH Hoteles, Telefónica, Meliá. “Los clientes establecen un presupuesto y nos contratan para que, a través de nuestra tecnología, le optimicemos ese presupuesto y se lo convirtamos en ventas reales. Nosotros nos conectamos a más de 145 fuentes diferentes, como Facebook o Google”, añade Sevillano. El directivo está convencido que con plataformas como la de Rocket Fuel “el viejo banner va a resurgir, frente a la publicidad en buscadores, porque con la inteligencia artificial y el big data el display va a tener más relevancia”.
En España, Rocket Fuel cuenta con una plantilla de 5 personas; a nivel mundial son más de 500 personas.
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