Londres 2012: empresas amordazadas por regulaciones olímpicas

"Es precisamente porque los tiempos son duros que tenemos que sacar todo lo que podemos de estos Juegos para apoyar empleos y para apoyar el crecimiento de la economía".

Ése fue el mensaje del primer ministro británico David Cameron durante una visita la semana pasada a la Universidad de Loughborough, en el centro de Inglaterra, que alberga el centro de preparación del equipo británico de los Juegos Olímpicos.

Pero crear un legado de negocios no es tan fácil para muchas de las compañías involucradas en la construcción y en cumplir con lo prometido en los Juegos de Londres 2012.
Miles de firmas británicas ganaron contratos. Pero la mayoría no pudo gritar a los cuatro vientos su éxito porque los organizadores del evento temían molestar a los grandes patrocinadores oficiales.
Peter Murray, director de New London Architecture, una organización que promociona lo mejor de la arquitectura londinense, quiso organizar una exhibición sin fines de lucro para celebrar el trabajo de las compañías británicas.
"Queríamos mostrar lo que las habilidades británicas pueden hacer y lo discutimos largamente con Locog (el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos). Después de unos meses recibimos una carga de su departamento legal diciendo que no podíamos hacerlo porque iba en contra del protocolo de mercadotecnia", dijo Murray.

Protección a los patrocinadores

Locog estableció el protocolo de 32 páginas para proteger a los patrocinadores oficiales, grandes corporaciones que han pagado buena parte de los US$2.000 millones para organizar parte del evento.
Pero muchos creen que llevaron las reglas demasiado lejos, especialmente porque en el actual clima económico las compañías podrían tomar un impulso adicional al regodearse en un poco de gloria olímpica.
"Estamos en un período en el que necesitamos hacer todo lo posible para promocionar el trabajo de estos arquitectos en el exterior", dijo Murray.

"Aunque las compañías sólo pueden poner una línea en su sitio web, o en algunos folletos publicitarios, de que estuvieron involucrados, no pueden escribir a los clientes ni organizar sus propias exhibiciones. A algunas de ellas se les prohibió presentarse a premios para promocionar su trabajo", agregó el director de New London Architecture.
Las sedes olímpicas fueron construidas en tiempo y en presupuesto, una proeza y algo de lo que enorgullecerse.
Pero cada una de las compañías involucradas tuvo que firmar un contrato cinco años atrás que establecía grandes restricciones en su vinculación de mercadotecnia con los Juegos, antes, durante y hasta incluso 12 años después del evento.
La compañía STL Communications es la proveedora de los teléfonos y auriculares para las ceremonias de apertura y de clausura. Están orgullosos de su participación. Pero su director general, Brendan Cross, cree que el crecimiento de su negocio podría haber sido aún mejor de haber tenido más oportunidades para hablar de su éxito.
"Somos una compañía relativamente pequeña, con recursos limitados. Si hubiéramos podido hablar un poco más libre y abiertamente, hubiera sido más fácil alcanzar a una audiencia más amplia y quizá el crecimiento del 30% podría haber estado cerca del 40% o 50%", aseguró Cross.

"Necesitamos sentido común"

También hay frustración en la Cámara de Comercio Británica (BCC, por sus siglas en inglés). El grupo empresarial cree que las compañías deberían haber sido capaces de gritar a los cuatro vientos su rol en este evento único.
"Entiendo completamente porque los organizadores de los Olímpicos necesitan proteger a los patrocinadores durante los Juegos, pero no puede entender por qué los protocolos deben estar en vigor hasta 2024", dijo Adam Marshall, el director de políticas de la BCC.
"Lo que necesitamos es sentido común. Necesitamos ver esos negocios ganando nuevos contratos aquí y en el exterior sobre la base de su contribución a uno de los mayores proyectos de infraestructura en la historia de nuestro país", agregó.

 Locog niega haber tenido mano dura. Dicen que sin los patrocinadores los Juegos no tendrían lugar, razón por la cual precisan que los proveedores no publiciten su participación.
Pero Sir John Armitt, jefe del órgano responsable del desarrollo y la construcción de las sedes y de la infraestructura, dejó en claro sus sentimientos.
Su reporte, encargado por el gobierno, sobre los beneficios a los negocios fue finalmente publicado.
"Uno puede tener una opinión de los protocolos en el período previo a los Juegos, pero claramente después de los Juegos me parece sensato que esos protocoles deban ser menos severos", aseguró.
"Me parece difícil de entender por qué los protocolos no deberían ser menos severos y pienso que los ministros claramente se sienten de esa manera, y ahora han asumido el reto de resolver esto con las autoridades olímpicas. Entonces soy optimista de que lo solucionaremos en los próximos meses", agregó Sir John Armitt.
Building, la revista de la industria de la construcción, ha liderado la campaña por el cambio, dándole voz a las compañías que han estado muy temerosas de hablar.
A Joey Gardiner, editor asistente de la publicación, le preocupa que las propuestas de Armitt lleguen demasiado tarde y que no sean suficientes.
"En lugar de prometer trabajar para reducir los protocolos de mercadotecnia cuando los Juegos hayan terminado -dijo Gardiner-, la industria de la construcción necesita ayudar ahora para poder contar su historia, en el Reino Unido y en lucrativos mercados en el exterior".
"La construcción está en medio de su recesión más dura en décadas, con cientos de miles de puestos de trabajos perdidos. El gobierno ha reconocido que el sector es clave para que la economía vuelva a crecer, pero está permitiendo la forma draconiana en la que estas reglas de mercadotecnia están siendo interpretadas para obstaculizar los intentos del sector para recuperarse", agregó.
Sin embargo, el gobierno está dando a entender que podría haber cambios para fines de año.
Eso podría no ser lo suficientemente temprano para los contratistas que quieren vender sus historias y hacer negocios aprovechándose de los Juegos.