¿Quién teme al Amazon feroz?

En España, el mercado de libros electrónicos nació tímidamente hace algo más de tres años. Sin embargo, fue la llegada de Amazon y el comienzo de la venta del Kindle, en diciembre del año 2011, el hito que ha marcado un antes y un después en el mundo del libro electrónico en nuestro país. Su llegada permitió dinamizar la venta de libros electrónicos, Los lectores accedieron a una mayor oferta que la existente hasta ese momento, descubriendo así el potencial de la lectura digital.
El eReader de Amazon pasó de ser un dispositivo para los early adopters (los usuarios que prueban antes que nadie los avances tecnológicos) a un producto que se anuncia en televisión. Por último, muchos autores que se autopublicaban, y que hasta entonces optaban por soluciones como Bubok, descubrieron un canal con un gran potencial para acercarse a los lectores en un ecosistema que les permitía estar al nivel de la oferta de libros de las editoriales tradicionales.
Qué le debemos a Amazon
Hablar de edición digital es hablar de Amazon. La empresa de Jeff Bezos ha logrado, en pocos años, revolucionar el comercio electrónico de los libros impresos y se ha inventado el modelo de negocio más exitoso de los ebooks de descarga. Con una clara orientación hacia el usuario, han sabido convencer a millones de lectores en todo el mundo para que confíen en su dispositivo de lectura, el Kindle, combinando una amplia oferta de contenidos con su sistema de venta en un sólo clic. Pero el modelo de Amazon no termina aquí.
Otros aspectos esenciales son la lectura en distintos dispositivos a través de sus aplicaciones para móviles, tabletas y ordenadores, las newsletters personalizadas con recomendaciones dirigidas a los usuarios, el sistema de comentarios y valoraciones de la página, una gran usabilidad de su sitio web y el uso de un DRM (Digital rights management) que, si bien impide la copia o el préstamo (en Estados Unidos es posible este último), es completamente transparente para el usuario, lo que no entorpece la experiencia de compra. Todo a cambio de una sola cosa: un sistema cerrado de lectura y adquisición de libros (los libros comprados en Amazon solo pueden ser leídos en su dispositivo o aplicaciones).
Este sistema, en apariencia sencillo, ha sido muy difícil de copiar. En Estados Unidos, solamente Barnes&Noble ha podido plantarle cara, conquistando la segunda posición en cuota de mercado gracias a la integración de su dispositivo Nook con sus tiendas físicas y, por tanto, la conexión con miles de compradores fidelizados. Un caso similar ha sido el de Kobo, que con una buena estrategia de internacionalización y asociación ha conseguido ser el tercero en discordia.
En España, ninguna de las librerías online ha sido capaz de replicar el modelo, básicamente porque centrarse en el usuario no es sencillo. El resultado hasta ahora ha sido que sus dispositivos son más caros y de peor calidad, la compra es más complicada, el DRM de Adobe es más complejo y la mayoría de las webs son poco amigables. A esto hay que añadir que las inversiones son más modestas y la experiencia más limitada. Competir contra Amazon es una labor casi imposible si no se plantea a través de la innovación.
Qué se encontró Amazon en España
Al igual que en otros países europeos, en España el precio de los libros lo fija el editor, lo que impide a las librerías hacer promociones. Es decir, independientemente de donde se compre un libro, debe costar igual en todos los puntos de venta, salvo por el 5% de descuento que permite la ley.
No obstante, en poco tiempo hemos visto cómo Amazon ha sido capaz de reinterpretar la ley del precio fijo para romper la igualdad de precios con sus competidores. Lo que la ley define es que el precio es fijo, pero no estático. Si se informa del cambio de precio al ISBN (Número Estándar Internacional de Libros) para que todos los distribuidores digitales y las librerías online puedan ofrecerlo al mismo precio es completamente legal. Y aquí es donde entra la picaresca y la poca eficacia del sistema.
Veamos cómo funciona: el editor debe asignar un ISBN a cada formato de libro que publique. Es decir, uno diferente para el libro que se comercializa en papel, otro para el formato ePub (el usado en casi todas las librerías online) y otro para el formato mobi (el que vende Amazon). Por lo tanto, puesto que cada formato puede tener un precio distinto, es posible modificar el precio de un formato durante un tiempo determinado sin tener que cambiar el de los demás, lo que permite a Amazon vender el mismo título más barato que las demás librerías. En cualquier caso, aunque el editor decida modificar el precio de todos los formatos de libros electrónicos, Amazon juega con una baza temporal que le permite ser el más barato.
Gracias a este resquicio legal, Amazon ha conseguido lanzar promociones, en colaboración con los editores, como su ofertas de fines de semana (Kindle Flash, hasta un 79% de descuento en ebooks) o la del día de la madre (125 ebooks con descuentos de hasta el 70%). Por poner un ejemplo, en el momento de escribir este artículo, el ebook de La princesa de hielo de Camilla Läckberg, editado por Maeva, se vende en Amazon por 1,89 €, mientras que en Casa del libro cuesta 9,99 € y en Fnac por 9,49 €.
Tan importante como lo anterior, o tal vez más, ha sido el boom de los autores autopublicados que ha promovido Amazon: escritores que obvian los intermediarios tradicionales y ponen directamente al alcance del lector sus ebooks (en su mayoría novelas) a menos de tres euros. Algunos de estos títulos funcionan tan bien que es habitual verlos en las lista de los más vendidos. Este hecho ha provocado que algunas de las editoriales que compiten en géneros similares hayan tenido que revisar a la baja sus políticas de precio. Por ejemplo, Simiocracia, editado por Mondadori, uno de los ebooks más vendidos del momento, cuesta 2,84 euros, un 70% menos que su edición en papel. Un precio difícil de pensar hace un año.
Pero no es oro todo lo que reluce
El crecimiento de la posición dominante de Amazon en el mercado mundial de libros electrónicos ha levantado las primeras voces de alarma sobre el peligro que supondría un monopolio en la venta de libros por parte de la gigantesca librería online. Sobre todo, la tendencia a forzar a las editoriales a bajar los precios puede poner en peligro la viabilidad de los negocios editoriales.
A veces se tiene la sensación de que el mundo perfecto sería un Amazon sin editores, donde los autores pudieran autopublicar sus trabajos. Sin embargo, se omite que una vez Amazon haya desintermediado a los editores, nada le impide subir los márgenes con los que actualmente trabaja. Si eso ocurriera, dejaría a los autores en una posición peor que la que tienen al publicar sus obras sin la intermediación de los editores. Que la autopublicación sea un buen recurso para muchos autores no significa que lo sea para todos.
En las últimas semanas hemos conocido el conflicto de Apple y los Big six (las seis editoriales más grandes de Estados Unidos: Simon & Schuster, Random House, Penguin Group, Macmillan, HarperCollins, Hachette Book Group), acusados de pactar los precios en la iBookstore de Apple. Es un síntoma más de la guerra sin cuartel que se está librando entre los grandes editores y distribuidores para hacerse con el mercado de los libros electrónicos.
En España aún no podemos valorar los efectos que puede tener Amazon a largo plazo en el sector editorial, pero el futuro del monopolio de la venta de ebooks en descarga será inevitable si alguna de las iniciativas puestas en marcha u otras nuevas que se puedan emprender en el futuro no comienzan a ganar cuota de mercado.
En cualquier caso, no se puede ser el mejor en todo. El esfuerzo de Amazon por ser el mejor en su modelo de lectura y en el mercado de masas (bestsellers y ficción sobre todo) ha abierto espacios y oportunidades para otros actores con modelos diferentes basados en la innovación. En España tenemos el caso de 24Symbols, el llamado Spotify de los libros, que apuesta por la lectura en la nube con publicidad o mediante suscripción; o el de Booquo, la plataforma del Círculo de Lectores, que ofrece un modelo de suscripción para la lectura y compra de libros.
Pero es sin duda en los contenidos más especializados donde Amazon está dejando un espacio más visible. Los bestsellers y los miles de libros autopublicados empiezan a dificultar el acceso a otros tipos de contenidos. Es por ello que veremos en un futuro apuestas especializadas (infantiles, derecho, medicina, arte, etc.,) para la venta de libros electrónicos al margen de Amazon. De hecho, ya podemos encontrarlas a nivel internacional. Por ejemplo, el caso de O’Reilly con los libros de tecnología.
¿Quién teme al Amazon feroz?
La estrategia de Amazon es feroz y algunos pueden tener sobrados motivos para temerle. Si se consolida la posición de monopolio de Amazon en detrimento de otras alternativas los problemas llegarán para los editores especializados en bestsellers. Estos podrían verse obligados a fijar los precios (al alza o a la baja), a la vez que se enfrentan con una posible desintermediación, eliminando a la editorial y dando paso al Amazon editor. Esto es algo que, en la práctica, ya está sucediendo en Estados Unidos.
Las librerías online tendrían -ya tienen- serios problemas para competir con Amazon en las descargas de ebooks debido a los problemas enunciados y a la asimetría en el precio. A todo esto hay que añadir que cada vez que Amazon vende un dispositivo Kindle, encierra al usuario en su sistema, por lo que el resto de libros que este adquirirá será a través de ellos.
Para los lectores, las dos situaciones anteriores no tienen una repercusión negativa directa de forma clara, más allá de la destrucción del ecosistema tradicional y cultural, algo que ya pasaba antes de la llegada Amazon. Sin embargo, dejar en manos de un solo actor dominante la oferta de contenidos no parece la mejor solución para un sistema democrático. Aunque es difícil saber cómo afectará al lector, un sistema cerrado va en contra de una oferta plural que garantice la libertad de elección. Toda fortaleza tiene su punto débil.