Muchos amigos, pocas ventas

Mafalda, el célebre personaje dibujado por Quino, lleva una esquirla en su mano, levanta la cabeza y se la muestra con un gesto de inocencia a su madre, que la mira sorprendida en el salón de su casa. Al fondo, un balón bota.
—¿Qué es eso? —pregunta la madre.

—Bueno —replica Mafalda—, para vos es solo una esquirla de un jarrón, pero para un noticiero sería una pequeña muestra de la magnitud del desastre acontecido.
Esta viñeta, tomada de la infancia y de la memoria (disculpen los mafaldófilos si no es absolutamente precisa), es una buena analogía de lo que le ha sucedido a Facebook estas últimas semanas. La decisión de General Motors (GM) de retirar su publicidad de la compañía de Mark Zuckerberg supone que la red deja de ingresar unos 40 millones de dólares anuales (31,5 millones de euros). Es una cantidad limitada, pensando en un coloso que vale 63.000 millones de euros, pero muchos expertos creen que es una inquietante voz de alarma que pone en duda el valor de las redes sociales como canal de ventas y, lo que es más grave, la presencia en ellas de grandes empresas.
General Motors lo ha dejado claro: se va por falta de “efectividad y rentabilidad”. Y esto obliga a cambiar de estrategia. “Seguramente se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en Facebook con el fin de atraer seguidores, algo que no tiene coste”, aventura Pablo González, director de consultoría de Ernst & Young. Así lo están haciendo con sus marcas Chevrolet, Buick o Cadillac.
Este suceso evidencia las dudas que surgen sobre la eficacia comercial de la principal red de amigos del mundo. “Empresas que van desde la electrónica de consumo hasta los servicios financieros nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para invertir su presupuesto de marketing social”, comenta Nate Elliott, experto de la consultora americana Forrester.

“Si quieres conseguir vender en Facebook, en dos clics no lo vas a lograr. Al consumidor no le aporta valor poner ahí una tienda”, advierte Gustavo Entrala, consejero delegado de la agencia de publicidad 101.

También hay quien avisa de que, tras el toque de atención de GM, Facebook haría mal en dormirse en los laureles, pues detrás vienen nuevas redes como Pinterest, que están más orientadas hacia las ventas, o Twitter, que ha hallado en Dell un modelo replicable a otras compañías. El fabricante de ordenadores ha trasladado todo su servicio posventa a la red de los 140 caracteres y tiene miles de entradas diarias que han derivado en un outlet de producto que funciona, afirman los analistas, bastante bien.
Otro modelo de venta que también emite interesantes señales es el que Francisco Pinedo, director de consultoría estratégica de Everis, denomina “conócelo, evalúalo, cómpralo”. Hay muchos productos o marcas de gran calidad que no tienen la capacidad para darse a conocer. “Entonces se puede capitalizar la potencia de las redes con el fin de ofrecer acceso limitado a ese artículo”, detalla este experto. “Y si es realmente bueno, las propias redes se encargarán de hacer la novedad viral”. Un ejemplo de esta estrategia es el servicio de alojamiento de archivos Dropbox.
En cuanto a las empresas españolas, mantienen una relación un tanto bipolar con las redes sociales. Saben que tienen que estar ahí, pero también reconocen —más en privado que en público— que venden muy poco a través de ellas. “Vender no lo está haciendo nadie; no son el canal adecuado”, advierte Alfonso Navío, sénior mánager de Ernst & Young.
A esta interpretación también se adscribe Siscu Molina, director general de creación de contenidos de Tiempo BBDO. “Aunque muchos nos hagan creer que las redes son la panacea, la realidad es muy distinta, y los resultados, muy dispersos”. Como resume Jesús Rubio, jefe de medios de Kraft Foods, no dejan de ser “un canal más de comunicación”.
A partir de estas frases, la mayoría de los expertos construyen un discurso que narra a su vez la importancia de estas redes para establecer vínculos y afinidades con los clientes potenciales de la compañía. La idea más extendida es usarlas —relata Juan Luis Polo, presidente de AD Social, una agrupación de agencias especializadas en marketing en este mundo virtual— como canales de diálogo a través de los cuales comunicarse con los futuros clientes y al mismo tiempo crear junto a ellos ese intangible que es la reputación corporativa. Esta es una estrategia, por decirlo así, canónica, que se estudia en cualquier escuela de negocios y que, como hemos visto, provoca ciertas dudas.
Sin embargo, hay quien parece haber acumulado razones para el optimismo, como le sucede a Lluís Pons, director de marketing de Vueling: “Las ventas nos funcionan en las redes sociales, aunque aún no representen un porcentaje muy significativo”, afirma, sin aportar cifras concretas. Y en el lado de las finanzas, Almudena Román, directora general de marketing de ING Direct, comparte esa alegría: “Son un termómetro excepcional para descubrir las necesidades de la gente y, por tanto, ofrecer productos relevantes, lo que impulsa las ventas”, dice, pero tampoco da datos.