La posición adquirida por Google como líder indiscutible de parte del tráfico que llega a muchos periódicos digitales ha puesto a los editores entre la espada y la pared: ¿se debe eliminar el contenido que indexa Google y se corre el riesgo de perder audiencia? o, por el contrario, ¿se tiene que permitir al gigante de internet que se beneficie económicamente del contenido que han generado otros?
Arnon Mishkin, consultor de medios e internet, responde con rotundidad: «Google es mucho menos importante de lo que crees». Mishkin sostiene que los responsables de las webs informativas piensan que su capacidad de «vender contenidos» está aniquilada y que la mejor opción pasa por dejar que el todopoderoso buscador fraccione su contenido y lo utilice a cambio de enlaces. Consideran, además, que las consecuencias serían nefastas si se optara por que Google no indexara su contenido. El tráfico de sus portales se resentiría mucho.
Sin embargo, Mishkin entiende que los datos reales no apoyan estos argumentos. Y en este sentido defiende la venta de contenido a través de aplicaciones para iPhone o iPad, así como considera que los periódicos en internet han sido esenciales en la construcción de las audiencias.
En su artículo Mishkin afirma que estudios recientes realizados por el American Press Institute y el ITZBelden revelan que en Estados Unidos y Canadá «la mayor parte del tráfico que se dirige a los sitios webs de periódicos proviene de un grupo bastante reducido de lectores». Para la mayoría de los sitios de periódicos, en torno a un 80-95% de los visitantes procede de un grupo más reducido que el que registran las suscripciones en papel. Atendiendo a estos datos, este analista estima que, dado que la mayoría de los usuarios que visitan una web informativa son lectores fieles, es posible construir y sostener una audiencia sin Google. A su juicio, el gigante de internet ofrece una cantidad de tráfico muy voluminosa, pero ésta tiene un valor menor. Los lectores más valiosos son aquellos que acuden al sitio web de forma directa, a través de su lista de favoritos o de su página de inicio y no por medio de búsquedas.
Por esta razón sostiene, en contra de otros analistas, que los sitios webs de los periódicos pueden sobrevivir sin Google. Pero necesitarán reforzar su marca e «identificar a sus usuarios fieles y después obtener beneficios de ellos ya sea a través de suscripción o de la publicidad». En este sentido, sugiere que se ponga la atención en localizar a aquellos lectores que vienen de una búsqueda por temas y que permanecen en el sitio web durante una pequeña cantidad de tiempo y, en segundo lugar, propone que se trate de replicar la experiencia de los usuarios con los lectores digitales (e-reader).
El problema que plantean todos estos argumentos es que varios periódicos consiguen una parte importante de su audiencia de buscadores, como reconoce el propio Mishkin (pone como ejemplo al Christian Science Monitor, que obtiene el 90% de su tráfico de búsquedas). Pero es que además los lectores que se definen como leales o fieles representan un porcentaje muy pequeño y su monetización también lo es. En términos de tráfico y, en consecuencia, de rentabilidad publicitaria sería demasiado atrevido deshacerse de Google, a menos que se cuente con un gran número de lectores fieles y no se dependa de los ingresos de la publicidad.
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