Corre el año 3000. La cuadrilla de reparto a domicilio de la serie Futurama, del creador de Los Simpson Matt Groening, se cuela en Internet. Un ataque masivo de espacios publicitarios convierte la emoción en frustración. Banners y otros reclamos los bloquean, se pegan a sus ojos, los envuelven. ¿Sólo ficción animada?
Hoy, mayo de 2008 y en el mundo real, la publicidad en Internet crece a ritmos sostenidos de dos dígitos al año. En este ejercicio, se espera que genere a nivel mundial 40.000 millones de dólares. Para 2011, la consultora eMarketer cree que esa cifra corresponderá sólo a Estados Unidos, lo que podría elevar la cifra mundial a 80.000 millones. Mientras, el resto de la publicidad está sometido a una crisis sin precedentes en 20 años, empezando por la prensa escrita.
A falta de los datos de Europa, que anunciará en junio el Comité de Publicidad Interactiva (IAB, en sus siglas en inglés), donde están representados los principales agentes del sector, ya se han dado a conocer las cifras de 2007 de Estados Unidos. Con ingresos de 21.200 millones de dólares, el crecimiento fue del 26% respecto a 2006. Las búsquedas siguen siendo la principal fuente de ingresos, con 8.800 millones (el 41% más), seguidas de la publicidad convencional (banners y otros elementos gráficos), con 4.455 millones (el 21% más).
La guerra ha estallado y las grandes tecnológicas, las que esperan beberse un buen trago de ese cauce procedente de los medios tradicionales, exhiben sus armas para lograr el plácet del mercado. Google, Microsoft y Yahoo llevan años intentando acelerar su proceso de innovación tecnológica, comprando todo lo comprable. Sólo Yahoo ha adquirido más de una decena de compañías en los últimos cinco años en su intento por obtener mejor tecnología para el márketing publicitario e impedir el estirón de Google (cuya gran compra ha sido YouTube) y de Microsoft, con MSN y sus aplicaciones Messenger. Incluso éstas ven ahora cómo el fenómeno de las redes sociales, como Facebook y My Space, empiezan a acaparar importantes trozos de la tarta.
Microsoft, por su parte, ha pasado de pretender comprar amistosamente Yahoo, por 43.000 millones de dólares (18 veces más que el total de multas que le ha impuesto la Unión Europea), a asegurar, tras el rechazo de la compra por parte del consejo de administración de Yahoo: "Nunca fue la estrategia que perseguíamos", como dijo el viernes Steve Ballmer.
Hoy, sobre Yahoo -que pretendía un precio mayor- sigue pesando la amenaza de una compra, esta vez hostil, alentada por uno de sus mayores accionistas, el financiero Carl Icahn, así que es posible que la reacción sea un acuerdo con Google. El propio Jerry Yang, fundador de Google, se ha puesto la venda antes que la herida al decir que un acuerdo con Yahoo no supondría una amenaza para la competencia. Y eso que Google no sólo no pierde sino que gana cuota de mercado en la principal fuente de ingresos de este negocio: las búsquedas. Según la consultora comScore, Google cerró abril con el 61,6% del mercado. El resto pierde cuota, con Microsoft cayendo hasta el 9,1% y Yahoo al 20,4%.
Con este panorama, Microsoft, aprovechando su congreso anual sobre publicidad Advance08, acaba de anunciar su estrategia Beyond the browser, algo así como que hay vida más allá del sector de las búsquedas en la Red. Su omnipresencia en ordenadores de todo el mundo, su crecimiento en móviles con el sistema Windows Mobile, la fortaleza en el sector de los vídeojuegos, serán el foco para lograr que la publicidad suponga el 25% de sus ingresos en 2010.
Google facturó en 2007 casi 16.600 millones de dólares, el 56,5% más. Casi todo se lo debió al negocio de la publicidad, que le aportó 16.412 millones, el 98,9% del total.
Microsoft cerró en diciembre el primer semestre de su año fiscal facturando, en la mitad de tiempo, casi el doble que Google: 30.129 millones de euros. Pero en su caso, el negocio de servicios en Internet supuso el 5%, unos 1.535 millones de dólares, y no incluye sólo publicidad.
Un gigante como Microsoft no perdona sentirse pequeño ante Google, porque el crecimiento futuro sólo puede pasar por Internet. Por eso pagó 5.900 millones de dólares en efectivo para hacerse con la firma de publicidad online aQuantive en agosto de 2007. Google, por su parte, vio cómo su dominio en el mercado retrasaba la compra de Doubleclick a marzo de 2008, cuando recibió el visto bueno de las autoridades de competencia de la Unión Europea. El buscador pagó 3.200 millones de dólares también en efectivo. En el trimestre terminado con marzo, aQuantive aportaba a la facturación de Microsoft 144 millones de dólares, mientras que Doubleclick habría sumado a Google (de haberse integrado antes) 69 millones de dólares.
El caso español: Internet duplicó la cifra de cine y dominicales
La inversión en publicidad online en España en el pasado ejercicio se elevó a 482,42 millones de euros, el 55,4% más que un año antes lo que supuso un crecimiento récord en términos absolutos (171,97 millones más), según un estudio de IAB y PwC.
La inversión en publicidad interactiva supuso el 6,04% respecto al total de canales. Internet superó con este porcentaje a la inversión en cine y suplementos dominicales y se situó a sólo un punto de los canales exteriores, dos de la radio y tres de las revistas. Buscadores y enlaces patrocinados incrementaron sus ingresos el 64,41%, frente al 46% que creció el display (banners...)
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