El número de personas que se conectan a internet desde sus teléfonos crece a un ritmo exponencial impulsado por la penetración de los smartphones y la fiebre de consumo hacia toda clase de tabletas. La tecnología propone y los usuarios disponen: moverse es llevarse a las redes sociales en el bolsillo y no “perder” la conexión con el mundo.
Estas tendencias son más que sólidas en Estados Unidos, donde la publicidad en telefonía móvil comienza a seducir a las grandes marcas mientras genera ambiciosas predicciones. Según la consultora especializada eMarketer, la inversión en anuncios para este medio rondará los 2.600 millones de dólares este año. Esta cifra rectifica un cálculo anterior de 1.800 millones, lo que evidencia el dinamismo que caracteriza al sector.
La historia reciente del negocio ya nos daba pistas sobre sus potencialidades: en 2011 la publicidad en telefonía móvil atrajo inversiones por 1.400 millones de dólares, duplicando el volumen registrado en 2010.
Sin embargo, en esta carrera por captar a los millones de usuarios de dispositivos móviles, no todos los números son vertiginosos y cambiantes. En 2011, Google se alzó con el 51,7% de los ingresos del sector, lo que le representó ganancias por 750 millones de dólares. Mucho más lejos, Apple debió conformarse con 92,4 millones (6,4%) y Millennial con 90,9 millones (6,3%).
La fortaleza de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin se explica por su predominio en los motores de búsqueda. El 95% de los ingresos publicitarios en esta categoría de anuncios le corresponden. Apple y Millennial de momento no asoman en este nicho.
El motor de la inversión
A estas enormes perspectivas comerciales que despierta la publicidad móvil le quedan, sin embargo, algunos enigmas por resolver. Desde eMarketer resaltan que la mayor parte de las inversiones se concentran en los anuncios indexados en motores de búsqueda. Y esta tendencia, proyectan los expertos, se mantendrá por lo menos hasta el año 2016.
Mientras tanto, otros formatos de anuncios (incluyendo desde vídeos hasta mensajería MMS y P2P) aparecen relegados a un segundo plano, aunque con expectativas de crecimiento sostenido. Según los analistas, la menor inversión en los anuncios publicitarios más sofisticados podría explicarse por la desconfianza de las grandes marcas hacia formatos que se juzgan mucho menos eficaces en comparación con la publicidad mediante motores de búsqueda.
Aunque con este escenario la preeminencia de Google parece asegurada, el comportamiento cambiante del mercado y de sus inversores todavía pueden depararnos alguna sorpresa a corto o medio plazo.
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