¿Qué impacto tienen las redes sociales en las audiencias de TV?

Lo ponía sobre la mesa el Wall Street Journal (WSJ) hace unos días, a raíz de un estudio realizado por la agencia de medios Optimedia. Que un programa genere muchos tuits y comentarios de Facebook antes de su difusión no implica necesariamente que tenga mucha audiencia. Luego, ¿son efectivos los social media como herramienta de promoción de programas de televisión?
Greg Kahn, ejecutivo de Optimedia, asegura que los tuits, los 'Me Gusta' de Facebook, las búsquedas de Google y el ranking en Klout son un reflejo de los esfuerzos que hace una determinada cadena en marketing digital, pero que no constituyen un buen indicador de cuánta gente va a ver qué. “Los consumidores son inteligentes y pueden darse cuenta de que una conversación online no implica que tengan que invertir tiempo en ver la televisión”, afirma.
Una conclusión que ejecutivos del mundo de la publicidad consideran parcial y simplista, dice el WSJ. Puede que los datos no sean un buen indicador de la audiencia de un programa, pero sí son una herramienta valiosa para saber cuán implicados están los espectadores con ciertos programas, lo que permite diseñar campañas de publicidad más específicas.
Tom Thai, de Bluefin Labs, empresa que vende métricas Social TV, mantiene una postura intermedia. “Mucha de la gente que leyó el artículo del WSJ cree que esto es un golpe al fenómeno Social TV. No lo creo”. “El análisis de datos de las redes sociales para informar decisiones relacionadas con la programación de televisión es una nueva disciplina. Todos estamos descubriendo y redefiniendo los contextos en los que este tipo de datos son más efectivos”, añade en su blog.
Pero lo cierto es que los datos son contradictorios. De hecho, otro estudio de NM Incite señalaba en octubre justamente lo contrario que Optimedia. Con cifras  precisas: “Un incremento del 9% en el volumen de mensajes en los social media comporta un 1% más de audiencia”. ¿Generalización simplista?
Thai confiesa que no está muy seguro de hacia dónde pueden ir los tiros. En cambio, Mike Proulx tiene claro que el fenómeno se va a consolidar en los próximos años, lo que fragmentará aun más la experiencia del usuario y llevará las cadenas a concentrarse en la integración y la simplificación. Ya ha escrito un libro sobre el tema, que saldrá a la venta en febrero del 2012.