Publicidad personalizada vs. privacidad, la nueva polémica de internet

Las empresas saben cada vez más de nosotros, gracias a internet y a las redes sociales. Pueden conocer qué temas nos interesan, cuál es nuestra edad y qué idiomas hablamos sin que nosotros nos demos cuenta.

Al saber qué sitios visitamos o recopilando la información que compartimos en páginas como Facebook, las compañías de bases de datos venden nuestros hábitos de consumo a terceros para que estos puedan ofrecer publicidad personalizada.

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Y aunque algunos ven en esta práctica un beneficio para los consumidores, cada vez hay más voces que critican este tipo de estrategias aduciendo que se trata de violaciones a la privacidad.
El marketing de consumo ha existido desde hace décadas, pero lo que preocupa a organizaciones como el Centro para la Democracia y la Tecnología, en Estados Unidos, es que esta vez es personal.
Las empresas están usando información que no se publicó para efectos de consumo, a fin de vendernos productos.

¿Qué saben?

Usando un simple servicio en internet, sin necesidad de registrarse o revelar nuestro nombre, es posible conocer qué saben las empresas de nosotros.
BBC Mundo realizó una prueba en un sitio que reconstruye los perfiles que las compañías tienen de los usuarios y descubrió que las firmas saben qué tipo de información consumimos, qué idiomas hablamos y qué mascotas tenemos, entre otras cosas. El perfil es sorprendentemente certero.
Hasta ahora los defensores de este tipo de marketing han señalado que es legítimo, pues es anónimo.
Pero una investigación del diario estadounidense The Wall Street Journal ha revelado que algunos sitios y aplicaciones en redes sociales como Facebook y MySpace están enviando correos electrónicos o números de identificación que pueden vincular a un usuario anónimo con un nombre real, revelando así su identidad. Y eso está provocando una fuerte reacción en los medios de comunicación y en internet.
"Estamos exponiendo gran parte de nuestra vida en las redes sociales y cuando nos encontramos con este tipo de cosas sentimos que nuestra confianza ha sido traicionada", le dijo a BBC Mundo Andrés Snitcofsky, experto en marketing digital.
The Wall Street Journal destaca en su investigación a empresas como Rapleaf, que se dedican a recopilar información de usuarios en internet para después venderlas a empresas publicitarias u otros sitios, a fin de que estos realicen campañas de publicidad personalizada.
Rapleaf da la opción de que el usuario -tras registrarse- conozca la información que se tiene sobre él y permite que estos datos puedan ser modificados o, incluso, que las personas decidan que no sean utilizados.
"Creemos que un mundo más personalizado es más útil, eficiente y respetuoso. Hoy, los clientes de Rapleaf reciben útiles recomendaciones de productos y disfrutan altos niveles de servicio al cliente", dice el presidente de la empresa en un blog.
Pero reconoce que este tipo de actividad está levantando suspicacias: "Uno de los temas a debatirse en las próximas semanas será cómo las compañías de datos como Rapleaf pueden permitir la personalización de forma responsable. Le damos la bienvenida a ese debate", asegura.

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Además de esta empresa existen otras compañías como Acxiom, Quantcast o Bluekai, entre otras, que se dedican al marketing a partir de los datos de usuarios de internet.

Pros y contras

La Asociación de Consumidores de Electrónicos de EE.UU. (CEA, por sus siglas en inglés) considera que la privacidad de los datos será uno de los temas que dominarán 2011 en el campo tecnológico.
"La minería de datos llegó para quedarse. Hay demasiado dinero en juego como para imaginarse lo contrario", asegura Sean Murphy, analista de la CEA.
Snitcofsky parece coincidir, al señalar que para las empresas "los beneficios de este tipo de estrategias son muy grandes. Los resultados que generan las campañas funcionan muy bien y la industria de los datos cada vez se está volviendo más grande, sobre todo en Estados Unidos".
Pero el especialista también advierte: "Si se llegara a pasar un límite el costo puede ser alto. Es un juego que está siempre en el tira y afloje. El costo de que los consumidores perdieran la confianza en la marca o en el sitio sería demasiado elevado".
"Para que la publicidad tenga una mayor efectividad es necesario que las empresas tengan más información que mejore su targeting. Las marcas lo necesitan y a los consumidores les puede venir bien", dice Snitcofsky, pero también alerta que "obviamente al ser algo nuevo y desconocido en algún punto hay que frenar. Y está por verse dónde se frena".

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La propia CEA sugiere como solución la posibilidad de que las compañías paguen para que los usuarios les den la información en forma voluntaria o que ofrezcan descuentos en suscripciones.
Pero el Centro para la Democracia y la Tecnología piensa que debe haber una ley que obligue a los sitios web a notificar a los consumidores cuando sus datos están siendo compartidos a terceras empresas.

¿Qué hacer?

Este tipo de "minería de datos" funciona mediante un acuerdo entre sitios de internet o aplicaciones en redes sociales que permiten a otras empresas recopilar información sobre los hábitos de sus usuarios y monitorear su comportamiento.
La mayoría de ellas ofrecen un servicio de "salida" en el que cualquier persona puede escribir su correo electrónico para que su información sea borrada de la base de datos.
Otra opción es inhabilitar las cookies -pequeños archivos de texto que almacenan información sobre los sitios que visitamos- pero esto puede causar que algunos sitios dejen de responder.
También hay servicios como Bynamite o Ghostery que permiten que las personas vean su perfil tal cual lo ven las empresas de datos o que advierten que información se está compartiendo cuando se visita algún sitio en internet.
Este tipo de marketing está creciendo en la red y explorando sus propios límites, pero -como dicen los expertos- llegó para quedarse.