La prescripción como negocio

Beyoncé hizo que en cuestión de horas la tienda online Asos liquidase un modelo de leggings, Sara Carbonero implantó la moda de las pulseras decenarias y Olivia Palermo coincidió con los gustos de otras tres artistas internacionales esta primavera al elegir el mismo vestido estampado de Zara que, por supuesto, no duró nada en la web de la marca. Estos tres ejemplos de productos que se convierten en éxito de ventas después de que los vista un famoso tienen, además, otra circunstancia en común: todos fueron descubiertos y reseñados por algunos blogueros de moda antes de agotar existencias.

"Hay portales de moda, como Shopstyle, que incluyen entre sus criterios de búsqueda los nombres de las famosas para que los lectores encuentren más fácilmente lo que visten y puedan comprarlo en el momento", cuenta Ariadna Ferret. Ella vivió el fenómeno de primera mano cuando Patricia Conde lució en televisión las camisetas de su blog, Fashionisima. "Varias bitácoras analizaban sus estilismos y el día que se puso nuestra camiseta las ventas se dispararon".
Como ya anticipó el Financial Times, cuando alguien identifica las prendas de las estrellas internacionales automáticamente se convierten en éxito de ventas en la Red. Y quienes lo hacían por afición, ya están comenzando a lucrarse con el proceso. Además de los ya clásicos banners y descuentos para lectores, las tiendas online ofrecen a algunos blogueros un porcentaje de las ganancias por ventas que generen los enlaces a sus productos.
El éxito asegurado solo depende de quien lleve la prenda. Los británicos replican los estilismos de Catalina de Cambridge, mientras que los estadounidenses se fijan en Michelle Obama. El vestido de Asos que la primera dama estadounidense se puso el pasado verano "se agotó en cuestión de días", según cuenta Robert Bready, director de mercadotecnia y producto de la tienda electrónica, que añade: "Trabajamos mano a mano con los blogs, y a menudo los consideramos socios. Son una parte importante del tráfico que llega a nuestra web, junto con las redes sociales".
Catherine Kallon está al otro lado del espejo. En 2007 lanzó Red Carpet Fashion Awards y en 2009 dejó su trabajo para centrarse exclusivamente en ese blog, que ahora tiene 60.000 visitas diarias. La mayor parte de los enlaces que tiene derivan a tiendas online en las que comprar réplicas económicas de los vestidos que lucen las famosas. Se lleva una comisión.
El analista de tendencias de consumo Daniel Córdoba apunta que "las marcas están ahora más interesadas en los blogs porque tienen muchísima credibilidad. Ya han entrado a formar parte de la maquinaria de la moda, aunque su influencia no deja de ser difícil de medir".
Uno de los grandes dilemas de la blogosfera se vuelve especialmente evidente en este fenómeno. Y divide a blogueros y especialistas en dos bandos: los que creen que se deben explicar al público cada enlace, regalo o post patrocinado que se reciba y los que piensan que eso no afecta para nada al desarrollo de la bitácora. Según Córdoba, "este asunto no es una cuestión de transparencia, sino de credibilidad". Los blogueros no viven de ser independientes, sino de ser subjetivos y creer realmente en lo que publican. El periodista Roberto Enríquez, especialista en comercio electrónico, añade: "Se nota mucho más quienes quieren que les paguen que aquellos a quienes realmente pagan".
Solo el tiempo podrá decir si los lectores confiarán en la autonomía de estos blogueros a la hora de escribir o si, por el contrario, dejarán de visitarlos y harán que se resienta el incipiente negocio de los enlaces patrocinados.