¿Quién ganó la batalla de las marcas en el Mundial?

Fuente: BBC Mundo.

La Copa del Mundo no era sólo una competencia entre equipos ataviados con zapatillas deportivas pateando a la moderna descendiente de la antigua pelota de vejiga de cerdo, sino una batalla monumental entre marcas deportivas como Adidas y Nike.

Adidas tomó el camino de patrocinador oficial, algo que lleva haciendo desde 1970. Pero, ¿qué lleva a una empresa a gastar US$113 millones en ser uno de los patrocinadores de primer nivel del torneo de la FIFA?
"Con la Copa del Mundo", explica el portavoz de Adidas Steve Marks, "hemos subrayado nuestra cuota global de marketing en el fútbol y vamos a lograr un récord de ventas en 2010".
Según la firma, ya se han vendido más de 6,5 millones de camisetas réplicas de las de los jugadores y se han duplicado las ventas respecto al 2006.
Para los investigadores de mercado Sport + Markt, Adidas fue la marca que presentó la mayor visibilidad en cuanto a equipos y jugadores.
Nike optó por poner de relieve el patrocinio que ya tenía de equipos y jugadores. "Nike no fue patrocinador oficial de la Copa Mundial, sin embargo, parecía que lo era", dice el director gerente de Interbrand, Graham Hales.
"Su éxito al patrocinar jugadores es que se podía reconocer el flash en sus botas", dice, "así parecía que Nike formaba parte de los patrocinadores oficiales del evento."

Conciencia de marca

Lo que las marcas están pagando es la estatura y la importancia de los patrocinios.
Ser visto como uno de los patrocinadores de la Copa del Mundo pone a cualquier marca en la primera liga.
No sólo el patrocinador oficial Adidas gastó mucho dinero, sino que otros como Nike, invirtieron pequeñas fortunas para hacer notar su presencia en el Mundial.
Hales señala que hay algunos acontecimientos que son dignos de tener publicidad por derecho propio, pero ¿qué pasa si los patrocinadores deciden respaldar a un equipo perdedor?
"No depende tanto de quién gana, sino del espíritu con el que juega", dice Hales.
"El deporte es una experiencia emocional, los seguidores apoyan a sus equipos aunque sepan que van a perder", explica el experto.

Sutil mensaje

Otra manera que tienen las marcas de publicitarse es a través de la colocación de sus productos en puntos estratégicos.
Pero que la gente vea una fila de envases de bebidas de naranja sobre la mesa en una conferencia de prensa, no necesariamente implica que la quieran comprar.
"Si es demasiado evidente y molesta, entonces no funciona", explica Graham Hales, pero "si se ve como una bebida que el equipo consume como un refresco que les ayuda a recuperar energías después de un partido de fútbol, puedes empezar a sumar puntos", dice.
Hales agregó que "la creación de conciencia de marca es sólo una parte del éxito. Tienes que tener un producto que las personas valoren y por el que estén dispuestas a pagar".

Empate en la final

Adidas y Nike descubrieron también que respaldar al fútbol puede ser un "juego de dos caras" tanto fuera de la cancha como dentro de ella.
Adidas diseñó el balón Jabulani utilizado en todos los partidos, y criticado porque supuestamente era demasiado difícil de controlar.
Por su parte, Nike, además de patrocinar a jugadores individuales y a equipos, hizo un anuncio con algunos de los jugadores más famosos.
Durante la primera semana de su lanzamiento en YouTube, el video, de tres minutos, batió todos los récords anteriores con 7,8 millones de visitas.
Sin embargo, uno por uno, los jugadores estrella del anuncio fueron eliminados de forma tan rápida y decepcionante, que se habló de la "maldición del anuncio de Nike".
Al final, se podría decir que la pelota es solo un objeto inanimado, mientras los jugadores son los responsables de la emoción del juego.
Y en los últimos instantes de tiempo extra en la final del Mundial, una pelota Adidas fue pateada por un jugador con botas Nike que convirtió a España en campeona del mundo.
Así que, en cuanto a la audiencia mundial se refiere, la batalla entre los dos conglomerados terminó probablemente en un empate.