¿Cómo pueden las empresas subirse y aprovechar la ola de las redes sociales?

Actualmente, en la Argentina ya existen unas 15 millones de personas registradas en Facebook; es decir, una cifra que supera la cantidad de habitantes de Buenos Aires y sus alrededores.
De hecho, el país fue la quinta nación que más creció en esa red durante mayo, detrás de Brasil, Indonesia, Filipinas y México. Además, el mes pasado se sumaron al espacio fundado por Mark Zuckerberg unos 1.067.960 argentinos, según reveló el sitio Socialbakers.com.
Las cifras dan cuenta del lugar que las redes sociales han ido ganando en la vida de las personas (casi 700 millones en todo el mundo, según la misma fuente), y esto conlleva un desafío para las empresas interesadas en "subirse a la ola" y aprovechar este fenómeno.
En este escenario, las compañías también advierten la explosión de los dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes ("smartphones", en inglés), computadoras portátiles y tabletas como la famosa iPad de Apple.
Es que en estas redes sociales, los participantes se expresan y dejan registro sobre sus marcas preferidas, problemas o inconvenientes que sufren con determinados servicios, productos y/u organizaciones. Y estos "territorios virtuales" ofrecen información valiosa aunque no estructurada a las empresas.
¿Cómo pueden las organizaciones aplicar herramientas de negocios sociales ("social business", en inglés)? ¿Cómo pueden convertir esto en una oportunidad?
Dos gigantes tecnológicos, IBM y RIM (el fabricante de la línea de teléfonos móviles BlackBerry), vieron en las respuestas a estas preguntas una oportunidad de negocio y lanzaron en forma conjunta en la Argentina un paquete de aplicaciones y servicios para que las compañías puedan sacar provecho de su interacción y presencia en espacios como Facebook y Twitter.
La adopción del software social se convierte en una herramienta vital en el día a día y permite a las organizaciones modificar sus operaciones, desde marketing, atención al cliente y ventas, hasta el desarrollo de productos y recursos humanos. Este modelo social ofrece a las firmas muchas oportunidades.
Para el desarrollo de estas soluciones, el Gigante Azul encargó un estudio entre unos 4.000 directores generales de informática (CIO, en inglés) en todo el mundo, el cual reveló que el 57% de las empresas que invirtieron en social business superaron a sus competidores.
Es que, al igual que Internet modificó la economía de la información y los modelos tradicionales de negocio, un nuevo cambio se produce con el fenómeno de las redes sociales. Ahora las empresas buscan la manera de adoptar conceptos similares para conectar a sus empleados, socios y clientes.
El negocio que se abre para los proveedores tecnológicos es enorme: según la consultora IDC, la oportunidad de mercado para el software de "social business" aumentará u$s1.000 M para 2014, un crecimiento del 33% a partir de 2010.
La investigación encargada por IBM señala que las redes sociales comenzaron a despegar con la explosión de dispositivos móviles con conexión a Internet y a la aparición de nuevos modelos de prestación de servicios basados en la computación en la nube ("cloud computing", en inglés).
La demostración más reciente de esta tendencia es el "boom" de las tabletas como la iPad. Según las últimas previsiones de JP Morgan, se espera la venta de 47,9 millones de unidades de estas computadoras portátiles ultrafinas de interfaz táctil para este año, y 79,6 millones en 2012. Esto representa una oportunidad de u$s35.000 M de ingresos anuales.
¿Estos aparatos están preparados para ser utilizados en el trabajo cotidiano? Los empleados quieren usar sus propios dispositivos móviles para el trabajo, no quieren cargar con dos teléfonos inteligentes diferentes o prefieren usar una tableta, además de sus computadoras portátiles para realizar sus tareas.
Se estima que la actividad creciente de los dispositivos móviles será de más de 1.900 millones para 2013 y casi un trillón de dispositivos estarán conectados a Internet en el mercado el próximo año, lo que generará 20 veces más datos móviles para el 2015.
Según Gartner, en el 2014, el 90% de las organizaciones brindará apoyo a las aplicaciones corporativas en los dispositivos móviles personales. Pero con este visto bueno hacia dichos equipos para el trabajo vienen nuevos retos para la empresa.
Los CIO deben velar por la protección de datos, la privacidad y la facilidad con que dichos aparatos pueden perderse o ser robados, poniendo en peligro información confidencial de la compañía. Las empresas deben tomar medidas para prepararse ante riesgos de seguridad asociados a estos dispositivos.
Varias aplicaciones de software de IBM están destinadas a ellos para asegurar la seguridad y compatibilidad de archivos. Estos incluyen una suite de la empresa en "cloud" con la productividad basada en conexiones y notas de software de "social business".
También un software de IBM para la tableta PlayBook de BlackBerry, que llegará a la Argentina entre julio y agosto, que incluye LotusLive Symphony y Connection.
La oportunidad de negocio para las tecnológicas están en proveer herramientas para ayudar a las organizaciones a utilizar los dispositivos y tabletas para integrar estrategias y conceptos, como, por ejemplo, la introducción de redes sociales en los procesos empresariales para acelerar la colaboración, profundizar las relaciones con los clientes, generar nuevas ideas más rápido y permitir una fuerza de trabajo más eficaz.
Empresas y consumidores, por dos carriles distintosEl IBM Institute for Business Value encuestó a más de 1.000 consumidores en todo el mundo para entender por qué utilizan las redes sociales, qué sitios frecuentan y qué los impulsa a comprometerse, o no, con las empresas.
También entrevistó a 350 ejecutivos para saber por qué creen que los clientes interactúan con sus compañías. Se indagó sobre lo que el cliente busca de la marca, las características que tienen los clientes reacios a interactuar y qué sentimientos resaltan el compromiso con la empresa.
El estudio demostró importantes brechas entre lo que las firmas creen que preocupa a los consumidores y lo que los consumidores dicen que quieren de las organizaciones. Por ejemplo:

• A cambio de su tiempo, el respaldo y datos personales, los consumidores quieren algo tangible. Sin embargo, los ejecutivos consideran que esa es una de las razones menos elegidas por los clientes al momento de interactuar.
• El 65% de las firmas ven las redes sociales como una nueva fuente de ingresos, pero muchos creen que recibir descuentos o cupones, y la compra de productos y servicios no es un motivo fuerte para que los consumidores se contacten con la empresa. No obstante, esta en la razón número uno que eligieron los consumidores.
• Los usuarios están dispuestos a interactuar con las compañías si creen que les reporta un beneficio y sienten que pueden confiar en la organización.
• El 70% de los usuarios eligen como primera opción "contacto" con familiares y amigos al momento de utilizar redes sociales. Sólo el 23% eligió la opción "interacción con las marcas".
• Sobre las razones que los alejan de la relación con las empresas: el 47% de los encuestados afirma que le preocupa su privacidad, 42% spam y 34% por simple desinterés.
• Para el 64% de los consumidores, la pasión por una marca o empresa es un requisito previo para interactuar con ella en redes sociales. Esto significa que la mayoría está dispuesta a interactuar con firmas que ya conoce y admiran.

Para explicar sus soluciones de "social business", la filial argentina de IBM junto a RIM llevó a cabo "Get Social", un evento en un hotel en el barrio porteño de Retiro donde participó un centenar de CIOs de empresas centrado en estas aplicaciones y su impacto en los negocios.
"Las posibilidades de 'social business' permiten que software, servicios y programas ayuden a las organizaciones a integrar conceptos de redes sociales a los procesos de negocios con el fin de acelerar la colaboración, profundizar las relaciones con clientes, generar nuevas ideas más rápidamente y dotar a la fuerza laboral de mayor eficiencia", afirmó en una conferencia de prensa Camilo Rojas, líder de "social business" para IBM Sudamérica.
El ejecutivo enumeró las capacidades necesarias que debe tener una firma para incursionar en el software social: poseer un perfil e identidad "online", generar espacios de "microblogging" como Twitter, comunidades o "fan pages", archivos en la red, wikis (espacios de colaboración), análisis social, foros 2.0, blogs, actividades de gestión y marcadores o favoritos.
La propuesta del Gigante Azul se llama "IBM Connection", que recoge las capacidades del ambiente de los consumidores para llevarlas al interior de la empresa, bajo control de la compañía y en un ambiente seguro.
Sobre esta capa de aplicaciones se monta una herramienta de análisis, que le permite a las organizaciones enterarse sobre lo que se está discutiendo en el mercado y toma decisiones. Por ejemplo, ¿cuál es la marca sobre la cual se está hablando más en espacios como Facebook y Twitter? La herramienta permite refinar por días y semanas, las redes que proveen los datos y realizar comparativos.
En cuanto a plataformas de colaboración, el Gigante Azul lanzó un servicio denominado LotusLive que se entrega por medio de la web, y que va desde el e-mail hasta redes sociales, pasando por conferencias web.
En el caso de RIM, el fabricante del BlackBerry, ofrece IBM Connection integrado en sus dispositivos que tenga la versión 6 de su sistema operativo (corre en los últimos celulares y en la tableta PlayBook) y habilita el BlackBerry Balance Technology, por el cual una empresa puede preservar los datos que el usuario tiene en su terminal para que no los comparta en redes sociales.

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