China quiere sus propias marcas de lujo

Afuera de la tienda de Louis Vuitton en la calle Canton de Hong Kong, se forma una fila mientras los guardias de seguridad limitan el número de compradores -la mayoría de China- que entran a la tienda.

Una escena similar ocurre en la tienda de Chanel, en la misma calle. No hay una fila afuera de una tienda Prada cercana, pero sí hay un grupo de turistas chinos que se están tomando una foto frente al local.

El amor de los consumidores chinos por las marcas occidentales de lujo está bien documentado y no hay señales de que pueda decaer.
Pero hay un grupo pequeño pero estable de compañías que están apostando a que los compradores chinos de productos de lujo empezarán a buscar objetos que reflejen su propia cultura en vez de la herencia y la exclusividad europeas, que son tan populares hoy en día.
Aunque expertos de la industria advierten que a estas marcas les quedará difícil competir con el prestigio y el poder de mercadeo de productos de lujo y casas de moda bien establecidas, algunas compañías con reputación están preparándose para el reto de cambiar los gustos de los compradores.
Un ejemplo es Shang Xia, una marca de lujo china que cuenta con el apoyo de la francesa Hermes.
Otras marcas incluyen los joyeros Qeelin y Chow Tai Fook, el diseñador de moda de Taiwán Shiatzy Chen (que tiene tiendas en París y China), y Shanghai Tang, fundada por el empresario de Hong Kong David Tang y que ahora pertenece al grupo suizo de productos de lujo Richemont, que también cuenta con Cartier y Chloe.
Y la propietaria de Louis Vuitton, LVMH, es dueña de la destiladora china Wenjun, que lanzó una versión de gama alta del licor baijiu, que cuesta entre US$100 y US$200 por botella.

Arriba y abajo

Shang Xia, que en chino significa arriba y abajo, abrió su primera tienda en Shanghái en septiembre de 2010 y Jiang Qiong Er, gerente y director creativo, dice que ha recibido buenos comentarios, en particular de clientes chinos.
"Lo más impresionante es cuando los clientes chinos, después de ver la colección, dicen '!vaya!, nos sentimos otra vez orgullosos de ser chinos'", dice ella, mientras visita Hong Kong para hablar en un foro sobre los negocios del diseño.

Jiang dice que está planeando abrir nuevas tiendas en Pekín y París pronto, pero no da pistas sobre el rendimiento financiero de la marca y parece no tener mucha presión de Hermes para generar réditos.
"El propósito de Shang Xia no es cuándo tendrá dinero, sino cómo podremos construir una marca saludable de Shang Xia para que pueda vivir por 100 o 200 años", dice.
Los productos de Shang Xia van de la joyería a los muebles, de las prendas de cachemira o de fieltro a las cerámicas. Su línea con mejores resultados de venta es un juego de té de porcelana con tiras gruesas de bambú tejidas a mano en el exterior y que sirven como protector de la tetera.
Cuesta 25.000 yuanes o US$3.123 y ya hay una lista de espera de tres meses por este producto.

Difícil proceso

Henry Steiner, que dirige la empresa Steiner & Co, que desde su sede en Hong Kong, asesora a compañías sobre la creación y la estrategia de marca, duda de las posibilidades de que una marca china de alta gama salga a la luz pronto.
Quienes deseen crear una eventual marca de lujo "tienen que pasar por este difícil proceso no sólo de encontrar una idea linda, sino también de realmente crear una compañía, trabajar en ella de manera estratégica y logística y además ser visibles cuando se trata de marketing", dice.
"Las compañías occidentales llegan con cierta personalidad que ha sido desarrollada con el tiempo, con reconomiento, consistencia y fiabilidad -todo lo que las marcas chinas no tienen".
Pocas marcas chinas son reconocidas en occidente, sin importar si se trata de marcas de lujo o no.

De acuerdo con una encuesta hecha a 1.476 personas hecha en Francia, Alemania y el Reino Unido que la consultora Calling Brands publicó en noviembre, sólo unos pocos podían nombrar espontáneamente una marca china.
El 7% dijo la marca de computadores Lenovo, mientras el 2% dijo el productor de teléfonos móviles Huawei y la empresa de electrodomésticos Haier.
"Un reto clave para las marcas ambiciosas chinas que esperan crecer en Europa es la idea de que marcas de China todavía traen a colación una imagen unidimensional: su bajo precio", reveló la encuesta.

Enfoque diferente

Saurabh Sharma, socio de planeación en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, en Pekín, cree que las compañías chinas tienen una oportunidad genuina para ser exitosas en el sector de lujo, pero que para triunfar tendrán que tener una aproximación diferente a la de sus precursores occidentales.
"Necesitan ver las cosas de manera diferente, como si fuera lujo hecho a la medida", dice, citando el ejemplo de una cadena de hoteles boutique que está siendo construida en China y que ofrecerá "hospitalidad imperial" al tratar a sus huéspedes como emperadores.
"Si puede hacer las cosas de una manera más personal, en vez de un formato empaquetado y mercadeado, podrá obtener más ganancias".
"El reto para las marcas chinas es darle más influencia a la etiqueta "Made in China" y hacerlo de manera más creativa. Tienen que recurrir a la abundante historia y al patrimonio chino".
En Shang Xia, Jian Qiong Er, aprovecha la ocasión para señalar que el interés chino por los objetos de lujo se originó varios siglos antes de que Louis Vuitton y Thierry Hermes crearan sus primeras mercancías.
"No se trata sólo de ostentar. Si usted mira nuestras raíces culturales, los chinos siempre han buscado la excelencia y la calidad".
"Estamos buscando revivir la estética eterna que China tenía antes del mobiliario Ming, la porcelana Song y los vestidos de la dinastía Han".
Pero reconoce que es poco probable que los chinos abandonen pronto su amor por las marcas occidentales.
"En los últimos tres a cinco años, poco a poco, ha habido un grupo pequeño de chinos que está volviendo a sus raíces".
"No significa que vayan a dejar de comprar marcas de lujo occidentales, pero sí se necesita llegar a un balance".