Adidas, uno de los patrocinadores del Mundial, ha recuperado terreno frente a su rival Nike como la marca de la que más hablan los consumidores en Internet durante el torneo de fútbol.
Un cuarto de los comentarios en Internet sobre la Copa del Mundo en las primeras dos semanas de competición se centraron en Adidas, dijo NM Incite, una empresa Nielsen McKinsey.
La participación de la marca alemana es la mayor y ha crecido un 14,4 por ciento desde antes del certamen.En el mismo lapso, los comentarios sobre Nike bajaron a un 19,4 por ciento del total, desde un 30,2 por ciento antes de la competición, dijo Nielsen.
NM Incite estudia los comentarios de Internet cuando un asunto entra a conversaciones en las redes sociales. En este caso, la filial de Nielsen estudió todos los mensajes en inglés sobre la Copa del Mundo que se colocaron en blogs, muros, grupos, videos y sitios de fotografías, incluidos Flickr, YouTube, Facebook y Twitter.
La empresa estudio diez patrocinadores de alcance mundial, así como 20 marcas rivales que no están en la lista de auspiciadores.
Antes de la Copa del Mundo, empresas como Nike y Carlsberg, que no son patrocinadores, captaron la atención gracias a campañas de publicidad en que asocian su marca con la cita deportiva, algo que se conoce como marketing de emboscada.
No obstante, en la medida en que se juegan los partidos, la tendencia se ha revertido a favor de algunos de los grandes patrocinadores, incluyendo a Adidas.
"Llegamos a la mitad del juego y los aficionados avivan las llamas", dijo en un comunicado el vicepresidente ejecutivo de estrategia digital Nielsen, Pete Blackshaw.
"La página de fútbol Adidas en Facebook, por ejemplo, tiene ahora un millón de seguidores y están colocando nuevo contenido varias veces al día, y en todo ese tiempo cada publicación genera más de 100 comentarios", añadió.
No obstante, una de las razones de la creciente atención en Adidas se debe al debate sobre el balón Jabulani, dijo Nielsen. La pelota es la oficial en la Copa del Mundo y ha sido criticada por muchos jugadores y entrenadores por sus caprichosas trayectorias.
En la semana que terminó el 13 de junio, y que incluyó los tres primeros días del torneo, la pelota concitó el 8 por ciento de todos los comentarios en inglés relacionados con la Copa del Mundo, según el estudio de Nielsen.
Además, 12 de los 32 equipos usan uniformes de Adidas, mientras que nueve llevan la marca Nike.
EMBOSCADA
Asociaciones como la FIFA, que organiza la Copa del Mundo, y el Comité Olímpico Internacional (COI) gastan mucho tiempo y dinero para frenar las emboscadas publicitarias, porque obtienen miles de millones de dólares de los auspiciadores.
La Copa del Mundo generaría 1.600 millones de dólares en patrocinios entre 2007 y 2010, según IEG, una unidad de la empresa de publicidad WPP Plc, que sigue ese tipo de gastos.
La cerveza Budweiser, de Anheuser-Busch InBev, mostró un avance similar al de Adidas frente a la danesa Carlsberg, con una subida al 4,9 por ciento de los comentarios desde el 1 por ciento anterior, dijo Nielsen.
Otros patrocinadores en alza fueron Hyundai/Kia y McDonald's, dijo Nielsen.
La participación total de los 10 patrocinadores oficiales subió a 66 por ciento desde el 52 por ciento, dijo Nielsen.
"El patrocinio aún importa, pero está lejos de ser una garantía de 'familiaridad'", dijo Blackshaw.
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