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7 ago. 2013

Mucho ‘tuit’ y poca #taquilla

Un tornado arrasa Hollywood. Bueno, Hollywood y Los Ángeles a su alrededor. La tormenta tropical se merienda todo lo que encuentra a su paso. Y no por la fuerza de su viento o su descarga de lluvia. No. Sino porque en su interior alberga a cientos de inmensos tiburones asesinos, absorbidos por el tornado en su origen oceánico. Así arranca la película Sharknado—fusión en inglés de tornado y tiburón—, otro trabajo de la productora The Asylum, especializada en este tipo de desvaríos. Pensada para la televisión, para el canal SyFy, se ha convertido en el último gran fenómeno en las redes sociales. También, en la confirmación de un mandamiento de Internet: no porque triunfe en las webs funcionará en la vida real. Las dentelladas virtuales no desgarran carne fresca. Y de paso ha servido para reflexionar sobre el discutible poder y el (buen o mal) uso de Twitter, Facebook, YouTube o Tuenti por los estudios y las productoras de cine.
Sharknado se emitió por primera vez por el canal estadounidense de cable SyFy el pasado 11 de julio. La vieron 1,4 millones de televidentes. En su segundo y tercer pases (17 y 29 de julio) aumentaron a 1,9 millones y a 2,1 millones de espectadores. Aún falta un cuarto, programado para el 22 de agosto. No son grandes números para un canal con series con audiencias de hasta tres millones de televidentes, aunque superan la media de la cadena. Pero en las redes sociales la película, con dos protagonistas tan en horas bajas como Ian Ziering (Sensación de vivir) y Tara Reid (American pie), y de una cutrez argumental y visual que provoca la carcajada involuntaria, arrasó más que sus tiburones. Según la empresa de análisis de redes sociales Fizziology, de ocho de la tarde a tres de la mañana del día de su primera emisión —que comenzaba a las nueve— hubo 604.000 tuits sobre Sharknado. Nielsen, la gran firma medidora de audiencias, en cambio reduce la cantidad a 318.000. En algunos momentos hubo hasta 5.000 menciones por minuto (y este dato lo aporta Twitter). En comparación, algún capítulo de Juego de tronos (otro producto audiovisual de una cadena por cable, la HBO) solo ha llegado hasta los 241.000 tuits.
El desaforado eco obtenido en la web convenció a la cadena de cines Regal para estrenar Sharknado en la gran pantalla. El pasado viernes —y solo por un día— la película llegó a 200 pantallas. Y aunque los primeros indicios parecían muy positivos (en Nueva York, Boston y Seattle se vendieron todas las entradas de las proyecciones de medianoche del jueves), según The Hollywood reporter la taquilla sumó finalmente 200.000 dólares (150.000 euros), unos escuálidos 1.000 de media por sala para un telefilme que se rodó en 18 días con un presupuesto de un millón de dólares (754.000 euros).

Con lo que Sharknado (que se emitirá en España el 20 de septiembre) parece confirmar un mandamiento del showbusiness: una cosa es tuitear y echarse unas risas, otra es acercarse a un cine, comprar una entrada y meterse a ver una película. “A día de hoy, resulta muy difícil dilucidar qué porcentaje de usuarios que compraron una entrada lo hicieron impulsados por la campaña desarrollada en redes o qué impacto ha tenido una campaña en el éxito o fracaso de una película”, dice Elena Neira en su libro El espectador social (editorial UOC), en el que explica el uso de las redes sociales en la promoción cinematográfica. Neira pone varios ejemplos de campañas acertadas publicitarias en redes sociales en la web como Los vengadores o Los juegos del hambre. Tenían muchas papeletas para ser taquillazos, pero ambos títulos superaron las expectativas. En literatura, Cincuenta sombras de Grey es el gran caso sobre cómo aprovechar que las redes sociales toman el pulso del mercado en cuanto a modas, movimientos que nacen en la pantalla, actores en gracia...”. Más aún, como se recoge en El espectador social, Dave Balter, fundador y CEO de BzzAgent (empresa especializada en este tipo de promoción): “Los responsables de marketing esperan que los fans de sus marcas hablen de ellas con sus amigos, pero muy pocos son conscientes de lo efectiva que esa gente puede llegar a ser”. Eso es lo que probablemente intentaron los urdidores del lanzamiento de Sharknado en los cines. A pesar de su falta de mordiente, habrá una segunda parte que se estrenará en julio de 2014 en SyFy, en la que los escualos cabalgarán vientos tormentosos por las calles de Nueva York.

Cartel de 'Intocable' creado con 'tuits' positivos sobre la película.

En cambio, la productora Lionsgate sí fue capaz de que los fans de Los juegos del hambre empujaran a la gente del cine. “Estuvieron un año entero trabajando en las redes sociales. La película costó 67 millones de euros y gastaron en promoción 34 millones: una major [los grandes estudios de Hollywod] se hubiera gastado el doble. Se lanzaron a un estado de ebullición controlada en la Red, y acertaron con, por ejemplo, un primer tráiler en el que no se veía el núcleo del filme (el show televisado que bautiza la película) y webs y canales de YouTube muy imaginativos. En cambio, en España los estudios optan por plantearse campañas de un mes. Un error. Debes crear tu comunidad, cocinar a fuego lento el lanzamiento. No hay fórmulas mágicas, pero una regla de oro es que no uses las redes sociales como si fueran un medio de comunicación convencional”, asegura Neira. En España curiosamente la primera película de la saga protagonizada por Jennifer Lawrence no hizo una taquilla acorde con el éxito mundial. ¿Puede que porque en España la gente joven —la principal usuaria de redes sociales— no va a al cine? Al contrario que en el resto del mundo, donde la asistencia a las salas sigue creciendo impulsada por el público adolescente, en España continúa la desbandada y más en este segmento de edad. “Si en la taquilla puede que sea cierto, no estoy de acuerdo en lo de las redes sociales. Y los ejemplos son Tres metros sobre el cielo y A todo gas 6, que triunfaron en su nicho, justo ese grupo de gente que más piratea y menos acude a los cines”, comenta Neira. “Aunque es cierto que todo el mundo tiene que ser consciente de que no puedes convertir el ruido virtual directamente en entradas vendidas”.

Algunas majors en España, intentado capturar ese momento de “quiero verla”, ya han creado aplicaciones digitales que permiten adquirir una entrada para su película en la sala más cercana a la localización de un internauta por si le da por la llamada compra por impulso. Otras, sin embargo, siguen sin diferenciar ni siquiera el tipo de red social en la que lanzan su producto y saturan, por ejemplo, Twitter anunciando cada foto que cuelgan en Facebook porque tienen ambas cuentas enlazadas. “El trabajo debe ser independiente, sensible a los trolls y realizado por expertos. En España la crisis no ha permitido esta especialización”. Y no da ni para que las películas tengan un lanzamiento propio, diferenciado y con, por ejemplo, una cuenta de Twitter que funcione desde al menos un año antes del estreno y que suelte exclusivas.

Una de las majors que sí trabaja con éxito este campo en España es Disney, que lleva tres años con contenidos especiales para redes sociales. Junto a sus variadas páginas de Facebook y canales de YouTube (distinto si la película procede de Marvel, de Disney Junior o pertenece a la saga Star wars), tienen incluso cuenta de Twitter exclusiva de su oficina de prensa y por tanto separada de la de Disney España. “Estamos muy contentos de las aplicaciones que hemos creado específicas para nuestro país”, cuentan desde el departamento de Prensa y Relaciones Públicas de The Walt Disney Company Iberia. Y ponen como ejemplos el éxito de la web de las películas Marvel, de cómo metieron a los protagonistas de Monstruos University en los sanfermines y en las fiestas de San Juan. “Además escuchamos permanentemente a los usuarios y les invitamos a la participación constante”. Ahora mismo están en el lanzamiento de Aviones, la nueva de Pixar y que llega a las salas el próximo miércoles 14: el pasado sábado convocaron a sus seguidores para romper el récord del mundo de aviones de papel en el aire. No lo lograron, “pero fue un gran evento familiar”.

Otra película beneficiada por un gran y positivo boca oreja virtual fue la francesa Intocable. Cuando alcanzó el millón de espectadores, su distribuidora española, A Contracorriente, lanzó un cartel especial —que apareció como publicidad en los periódicos— de la película compuesto exclusivamente de tuits positivos sobre este filme francés. “Eso es agradecer a tu comunidad su esfuerzo”, dice Neira. “Hay que crear desde el inicio del rodaje contenidos relevantes, sorprendentes, que además faciliten su propagación, ese contagio viral tan deseado”. Un grande en este goteo informativo solo para seguidores, de dejar perlas de información especiales, es el director Bryan Singer, que ha ido desvelando poco a poco personajes y actores en su cuenta de Twitter de X-men: days of future past, la nueva entrega de la saga de la Patrulla X actualmente en rodaje. Como apunta Neira, “al final, el gran éxito de las redes sociales no es tanto el taquillazo como que aunque la película sea mala, sus fans lo sean tanto que les dé vergüenza hablar mal de ella”. Que la comunidad virtual apoye la butaca analógica, que ejerzan de evangelizadores (un afortunado término creado por Dave Balter). Que muerdan con más ímpetu que los tiburones —ya desdentados por los medidores de audiencias— de Sharknado.

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