El rey de las ventas 'flash'

No es. No es una agencia de moda, pero sí el mayor contratista de modelos. No es una discográfica, pero crea 22.000 melodías al año. No es agencia fotográfica, pero publica 15.000 fotos al día. Viendo en su tejado las colmenas de abejas se diría que es una ONG ecologista salvando el cielo de París, pero tampoco. Ocupa el viejo taller de Le Monde, sin embargo, nada fabrica.
Sí es. Un fenómeno que se estudia en las escuelas de negocios. Se llama Vente-privee y coloca stock por Internet, hasta aquí todo normal; lo original es que son productos de marca, con descuentos del 70% y en ventas relámpago de cinco días. Jacques-Antoine Granjon es el rey de las ventas flash y acude a la Escuela ESADE de Barcelona para explicarlo.
En 1985, con 23 años de edad, este marsellés, hijo y nieto de empresarios, era un habitual del distrito segundo de París, el barrio textil de los restos de serie. Ahí creó junto a su amigo Julien Sorbac la sociedad Cofotex de liquidaciones al por mayor de restos de serie.
Con el nuevo siglo, Jacques-Antoine Granjon, JAG para los amigos, intuyó que había que trasplantar su zoco callejero a Internet. Sus seis socios y amigos se echaron las manos a la cabeza, pero en 2001 JAG creaba Vente-privee.com, un ejemplo de conversión del negocio tradicional en digital.

“Ir de compras es divertido, pero arrastrar por la calle un montón de bolsas queda antiguo”, cuenta JAG. “El reto es reproducir en la Red esa experiencia de compra placentera”.
Hace unas semanas que JAG firmó el trato con Napapijri, uno más de los 3.700 que cierra al año con las marcas. Sus 1.500 empleados tienen cinco semanas para adornar ese stock y venderlo en la página.
Llegan los modelos a lucir las prendas, los fotógrafos apuntan, el equipo de imagen se inventa un videoclip y el batería Maurin Zahn y nueve músicos más recrean sonoramente lo que transmite la marca.
“El objetivo es enriquecer visual y musicalmente la imagen de la marca que se va a vender”, dice JAG. Todo lo hacen ellos en el viejo taller de Le Monde. “No hay externalización”, apunten escuelas de negocios.

“El consumidor es el rey. Hay que crearle una estrategia para cada marca. Darle una experiencia emocional para que vuelva”. A juzgar por una francesa que ha comprado más de 5.000 veces, JAG lo consigue.
Dieciséis millones de clientes reciben un correo con el anuncio de la venta de Napapijri. Comienza el sábado a las 9 de la mañana (entre semana abren a las 7) con descuentos del 70%, como siempre.
Si JAG y sus socios-amigos empezaron con restos de ropa, hoy es el 70% de su actividad. Ahora son capaces de todo. En dos días vendieron 3.500 piscinas; en 48 segundos, 2.500 relojes Bauer and Mercier. Igual colocan un millón de botellas de vino y dos millones de pares de zapatos en un año o 100.000 rosas en tres días. “Las únicas condiciones son calidad de la marca, descuentos del 70%, y ventas relámpago”.

Aparentemente JAG viste un poco dejado para platicar en ESADE, pero cada una de sus prendas tiene nombre y apellido. La chupa de Giorgio Armani, la camiseta negra con cuello, de American Vintage; anillo de plata con forma de calavera, posiblemente de David Mach, su artista favorito; vaqueros quizás de Pepe Jeans y zapatos de cocodrilo con punta de Corthay. Como ha llegado de visita dejó en París su Bentley rojo.
Después de 11 años, Granjon no define su negocio como una boutique electrónica. “Somos un medio de comunicación”. Y hay que creerle, porque en pocos sitios la audiencia aguanta 50 minutos en la web, por donde pasan 2,5 millones de personas, cada día 6.100 nuevas. “El secreto es el servicio. Si les decimos al cliente que llega su compra en 15 días, lo acepta, pero a los 15 días lo tiene que tener. Se trata de cumplir los compromisos. Eso es la excelencia”. Vente-privee expide 75.000 paquetes cada día y venderá 50 millones de artículos en 2012. La devolución no pasa del 2%.
“Nos copian muchos malos y algunos buenos, pero la mayoría ha muerto. Unos gastan mucho en marketing, pero la base del negocio es conseguir el inventario a bajo precio. Otros tienen prisa por recoger los frutos de su inversión, y la excelencia se gana poco a poco, día a día. Amazon compró BuyVip, pero Amazon no sabe de este negocio; en América nuestra competencia es Groupon. Por donde pasa, arrasa, como Atila. No nos interesa ese modelo, nosotros queremos prestigiar la marca y que la gente vuelva”.
Granjon ha conseguido cerrar el círculo de la excelencia. Ya no son las marcas las que dan relumbrón a Vente-privee sino la tienda electrónica a las marcas que venden sus stocks aquí.
Domingo noche. La ropa Napapijri se ha agotado en menos de 48 horas. Una vez más. Cada año son 3.770 ventas online como estas... Vertigo, Croc, Missoni... así hasta 1.550 marcas en un año. “Le creamos al consumidor la sensación de poner a su alcance, solo a él, una oportunidad única”, resume JAG. “Si deja pasar la ocasión, mañana no la va a encontrar”.