Bancos y cadenas de electrodomésticos comienzan a utilizar en la Argentina un conjunto de herramientas de tecnologías de la información (TI) que les permiten enfrentar, con mayores chances de éxito, las demandas de consumidores que cada día lucen más informados sobre productos y servicios.
Estas tecnologías habilitan a las organizaciones que las utilizan a predecir cómo se comportarán los compradores, y así motivarlos a a efectuar adquisiciones o contrataciones a través de canales tradicionales. También sirven para planificar campañas de publicidad y promoción y medir sus resultados casi en tiempo real.
“No apuntamos al análisis y reportes sino a llegar al ‘real time’ marketing”, afirmó Marcelo Cabane, director de soluciones para la industria para América latina de IBM, uno de los varios jugadores que buscan seducir a grandes organizaciones a invertir dinero en estos programas. Otros “players” son Oracle, Microsoft y HP.
Cabane encabezó la semana pasada en Buenos Aires la presentación que realizó el Gigante Azul ante centenares de directores y especialistas informáticos de grandes empresas argentinas de una serie de productos nuevos que no estaban en la región y que reúnen gran parte de las últimas adquisiciones que hizo IBM: Coremetrix, Demantec y Sterling que se aplican al comercio electrónico, “de manera mas inteligente”.
En una conferencia de prensa posterior, reconoció que “se debería tener la elasticidad de poder negociar precios y promociones en el momento de la transacción, antes de que el cliente decida ir a comprar a otro lado”.
Nuevo clienteEl contexto descripto por el ejecutivo de IBM tiene en el centro a un nuevo tipo de cliente que está dictando una dinámica diferente entre los compradores y vendedores.
Estos usuarios se encuentran facultados por la tecnología, la transparencia y la abundancia de información. Esperan a comprometerse con las empresas cuándo y cómo quieren, a través de medios físicos, digitales y móviles.
Estos consumidores quieren una experiencia consistente en todos los canales, comparan las recomendaciones y pueden defender o afectar la reputación de una marca con un solo clic.
Para Cabane, este contexto impacta en todos los modelos de negocio: entre empresas (B2B), y en negocio a consumidor (B2C).
Así, el consumidor es poderoso e informado por la web, profundamente conectado a través de las redes sociales con amigos, colegas y todo el mundo, para evaluar y comparar la calidad de sus experiencias con los demás. Y premia a las empresas que les dan lo que quieren.
“Hoy el consumidor busca el precio y toda la información por Internet y va a la locación física del vendedor para concretar la compra”, dijo Cabane.
Atención individualPara prosperar en esta nueva era del consumidor, según la visión de IBM, las empresas deben entender las motivaciones de cada comprador individual. Se deben prever, no sólo reaccionar, a las necesidades de los clientes y sus preferencias. Es fundamental entender no sólo lo que comprar y dónde, sino que también por qué y cómo deciden comprarlo.
El conjunto de herramientas tecnológicas que ofrece el Gigante Azul y que algunos bancos y empresas de retail están utilizando en la Argentina (los nombres no fueron provistos por Cabane por razones de confidencialidad), se denomina Smarter Commerce y pone al consumidor en el centro de todas las operaciones.
¿Qué hacen estos programas? Analizan información crítica del cliente y datos operativos, de los comportamientos de compra multicanal, de contenidos de redes sociales, y construir procesos de negocio que ayudan a las empresas a comprar, comercializar, vender y dar servicio en consecuencia.
EjemplosAunque no precisaron los nombres, desde IBM pusieron los siguientes casos de ejemplos de Smarter Commerce:
Con decenas de centros de fabricación, distribución, minoristas, mayoristas y distribuidores de Internet, un fabricante de equipos de oficina mantiene una visibilidad completa de su inventario y los canales de venta.
A través de un sistema de pedidos basado en normas de gestión, la empresa puede predecir el inventario, gestionar la demanda, coordinar la distribución y el abastecimiento a través de su red de asociados.
Una firma global de servicios financieros utiliza análisis de comportamiento para ofrecer a sus clientes lo que quieren en tiempo real: promociones personalizadas a través de sus medios de comunicación elegidos.
El estudio de la manera en que los usuarios utilizan Internet, las redes sociales, correo electrónico, teléfono, compras online, permite a la empresa proporcionar ofertas instantáneas y seleccionadas que producen alta respuesta, tasas de conversión y de ingreso mayores. Los vendedores están más cerca que nunca de hablar directamente a los clientes sobre los productos y servicios, con una comprensión más completa de cómo interactúan y responden a las marcas.
Un minorista ha colocado su marca en cada sitio donde el visitante puede comprar: en las páginas web de asociados, redes sociales, blogs o tiendas móviles.
Cualquiera sea el punto de partida (leer críticas de un amigo en Facebook sobre productos, navegar por sitios de un asociado o ver un catálogo en el “smartphone”) el cliente encuentra ofertas consistentes.
No se trata sólo de vender a los consumidores, las empresas con modelos B2B pueden personalizar sus catálogos y ofertas, para adaptarlas a sus clientes.
Un proveedor de telecomunicaciones regional aplica modelos de predicción y análisis para ofrecer un mejor servicio y retener a sus clientes. A través del uso de modelos avanzados de análisis de datos, se anota mensualmente la propensión a cambiar de proveedor. Esta información da a los gerentes de servicio la oportunidad de ponerse en contacto con los usuarios de forma proactiva y resolver en forma anticipada cualquier problema antes que se pase a la competencia.
“En este mundo hay que tener herramientas para predecir las conductas de los clientes y motivar a los desertores de las tiendas físicas a comprarnos de nuevo”, resumió Cabane, quien destacó que estos programas permiten “medir en caliente las reacciones del usuario”.
El ejecutivo admitió que la empresa está hablando con los operadores de telefonía móvil para llegar con estos programas. ¿El motivo? El inicio de la portabilidad numérica el 30 de marzo próximo, que obligará a las “telcos” a estar muy atentas a los movimientos que hagan los clientes y sus expresiones en puntos de contacto y en las redes sociales.
No hay comentarios:
Publicar un comentario