Hay políticos norteamericanos que explican en Facebook por qué han votado de una determinada manera en el Congreso. La embajada de Estados Unidos en Siria, cerrada por el conflicto, sigue "abierta" en la red. La campaña de reelección del presidente Barack Obama, pionera en el uso de las redes sociales en 2008, intenta ahora explotar con una lista en Spotify una de las cosas que cualquier votante que acuda a un mitin siempre recordará: las canciones con las que el candidato salta al escenario.
En 2007, cuando Obama anunció su candidatura a la presidencia de EE UU, los empleados de Facebook encargados de coordinarse con el equipo de cualquier candidato tenían que pasar bastante tiempo explicando en qué consistía la red social, creada apenas dos años antes. "Ahora estamos hablando de una herramienta imprescindible", comentó Adam Conner, el primer representante de Facebook en Washington, durante una de las conferencias dentro del marco de la Social Media Week, dedicada a las redes sociales.
El 98% de los congresistas norteamericanos tienen un perfil público en Facebook. Otro 90% son usuarios de Twitter. Aunque en la mayoría de los casos sus equipos de comunicación todavía manejan las cuentas, muchas cosas han cambiado desde las últimas elecciones presidenciales. "Hace cuatro años era tabú publicar una imagen que hubiera sido tomada en el autobús de campaña, o detrás de un escenario", reconoció Mindy Finn, directora de colaboraciones estratégicas de Twitter. "Los candidatos saben ahora que ya no tiene que ser todo perfecto antes de publicarlo".
Las elecciones de 2008 demostraron, en parte gracias a la plataforma despegada por la campaña electoral de Barack Obama -llegaría a dar las gracias por su victoria con un tweet-, que los candidatos deben añadir las redes sociales a su lista de herramientas de comunicación. "Estamos impacientes por ver el desarrollo en estas elecciones, cuál es el siguiente paso", afirmó Conner. En noviembre de 2012, habrá más votantes en Facebook que el número de ciudadanos que participaron en las elecciones de 2008.
Hace cuatro, apenas el 11% de las oficinas y agencias gubernamentales estaban registrados como usuarios. La red social de los mensajes en 140 caracteres era la novedad entonces y sólo se asomó a la actualidad durante las primarias de ambos partidos, jugando un papel más importante cuando ya se habían decidido los dos candidatos, Barack Obama y John McCain. "En el último año la red ha sufrido un cambio enorme, se ha convertido en una ventana a la información y de repente es un factor más en las elecciones", afirmó Finn.
El director de campaña de Mitt Romney, exgobernador de Massachusetts y favorito a convertirse en el candidato presidencial del Partido Republicano, reconocía en un reportaje del diario The New York Times que están obligados a participar en las redes sociales, saber comunicar su mensaje y responder a lo que otros usuarios estén diciendo. "Lo que antes llamábamos respuesta inmediata por tratarse de un ciclo de información que dura 24 horas, los siete días de la semana, ahora se ha convertido en respuesta en tiempo real", dijo Finn. "Las redes sólo han acelerado el ritmo de la campaña".
La representante de Twitter reconoció también que los políticos prestan cada vez más atención a las redes como sector en el que invertir en publicidad. Hasta este momento, casi un 90% del gasto publicitario de las campañas está destinado a la televisión, donde los candidatos saben que harán llegar su mensaje a una audiencia que incluye a votantes más o menos afines. En el caso de Romney, el 10% de la publicidad de su campaña aparecerá en Internet. "Un aumento del 10% en la inversión en anuncios para televisión no va a suponer una mejora drástica de los resultados, pero si sumas ese 10% a lo que destinan actualmente a las redes, el impacto puede ser mucho más efectivo".
Según reveló Finn, el discurso sobre el estado de la Unión, ofrecido por el presidente el pasado 25 de enero, es hasta hoy el evento por el que más patrocinadores han competido en Twitter. Finalmente, la campaña electoral de Obama compró la palabra clave SOTU -las siglas del título del debate- y pagó 120.000 dólares (92.000 euros) hasta convertirlo en trending topic durante las 24 horas posteriores a la comparecencia.
Pero cualquier candidato necesita ir más allá de la inmediatez de las redes. Su verdadero reto ahora es conseguir que los votantes distribuyan las ideas que defienden los políticos. "Deben ganarse su respeto, los electores deben poder confiar en el candidato y éste debe entender que el hecho de que un usuario reenvíe su mensaje es como si hiciera publicidad en su nombre", insistió Finn. Desde Twitter recomiendan evaluar qué es mejor, si invertir una suma importante de dinero en hacer una campaña dirigiéndose a ciudadanos que pueden no tener ningún interés en el candidato, o centrarse en los más fieles y conseguir que ellos difundan el mensaje.
Conner recordó la impactante campaña electoral del Alcalde de Chicago y exdirector de gabinete de Barack Obama, Rahm Emanuel. El 30% de los votantes que apoyaron a Emanuel habían interactuado de alguna manera con la campaña a través de Internet y el 87% del tráfico recibido en la página chicagoforrahm.com llegaba desde Facebook. Su página en la red social atrajo a más de 30.000 personas, conectadas a su vez a 2.5 millones de usuarios residentes en Chicago, por lo que el 98% de los ciudadanos vieron noticias sobre Emanuel cuando accedían a su cuenta de Facebook.
Precisamente con el objetivo de controlar ese mensaje y la reacción inmediata de los ciudadanos, todos los candidatos -incluido Obama- han celebrado entrevistas en directo con usuarios de la red Google Plus. "Les interesa principalmente para acercarse a los votantes y compartir directamente sus propuestas con ellos", afirmó Rob Saliterman, miembro del equipo de publicidad de Google. El buscador colabora con los equipos de campaña, que pagan por saber en qué momentos se hacen más búsquedas de palabras clave relacionadas con los candidatos.
"La conversación entre usuarios es cuatro veces más intensa cuando un candidato hace una afirmación concreta durante un debate que si lo hace durante cualquier otra comparecencia", reconoció Saliterman. Los usuarios, mientras siguen el debate electoral en televisión, reaccionan publicando sus opiniones en Twitter, buscan en Google el significado de una propuesta o comentan con otros usuarios de Facebook la última intervención.
"Los políticos deben de pensar en qué tipo de contenido publican en las redes”, dijo Conner. “Y sobre todo deben analizar qué pueden hacer los ciudadanos con esa información una vez que llega a ellos". El candidato que descubra la fórmula tiene un tesoro.
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