Un equipo de BuzzFeed, el sitio de noticias y entretenimiento, supo que había encontrado oro cuando se topó con una foto de hace década de Dwayne Johnson, el luchador musculoso y estrella del cine conocido como The Rock, con vaqueros gastados y una riñonera.
Para generar más atención, el equipo cambió el fondo de la imagen dándole un ambiente navideño y agregó "Roqueando alrededor del Árbol de Navidad" con letras grandes. Pero en vez de subir la imagen en BuzzFeed, el equipo la subió a Instagram, el popular servicio para compartir fotos.
La imagen entonces cobró vida propia. Johnson rápidamente adhirió a la broma, incorporando la imagen a su propia cuenta de Instagram. Casi 390.000 personas indicaron que les gusta y la imagen se convirtió en el primer tema de conversación en el sitio de mensajería Redit.
"No le echamos nafta. No la subimos a nuestra página" dijo Summer Anne Burton, directora editorial del equipo BPP de 10 personas de BuzzFeed dedicado a subir fotos y videos en aplicaciones de mensajería y fotografía. "Simplemente la pusimos en Instagram y despegó. Ese es el sueño".
Las tácticas de BuzzFeed también podrían ofrecer una visión de cómo se usarán en el futuro aplicaciones como Instagram, WeChat y Snapchat, que ya son usadas por millones de personas para compartir texto o imágenes entre amigos.
Algunos editores, creadores de juegos y compañías de comercio electrónico están usando las aplicaciones como una nueva plataforma de distribución y para ganar dinero. Programadores han estado expandiendo los usos de las aplicaciones, haciendo posibles nuevas funciones. Y los inversores, viendo un inmenso potencial, han llevado las aplicaciones a valuaciones cada vez más elevadas.
"Las aplicaciones más populares que se sostienen día tras día, mes tras mes, en la cima de los rankings son las de mensajería" dijo fred Wilson, socio ejecutivo de Union Square Ventures, uno de los inversores en Kik, una aplicación de mensajería que es popular entre usuarios jóvenes.
"Eso es un reflejo de lo que la gente hace en sus teléfonos".
Y agregó: "Una vez que se conviertan en 'portales' a pleno para contenido móvil y comercio móvil, veremos realmente lo masiva que es esta oportunidad".
El atractivo inicial de las aplicaciones es simple. Son más rápidas que el correo electrónico y generalmente permiten enviar texto, vínculos, video y fotos a amigos más barato que los servicios de texto tradicionales ofrecidos por los carriers inalámbricos como Verizon o AT&T.
Pero los usos se están multiplicando. En la aplicación Kakao Talk, por ejemplo, al gente puede descubrir otras aplicaciones nuevas para teléfono inteligente y compartirlas con sus amigos. En Snapchat, los usuarios pueden enviarse dinero dentro de la aplicación. Y Line, una aplicación de mensajería popular en Japón, permite a la gente pagar cosas en tiendas físicas usando Line Pay, el servicio de pagos de la compañía.
Pronto medios como ESPN, Vice y CNN publicarán contenido original directamente en una nueva sección editorial de Snapchat, según gente conocedora del tema que habló a condición de mantener el anonimato, porque no tienen autorización para hablar en púbico.
"Los medios y las comunicaciones están convergiendo" dijo Jonah Peretti, CEO de BuzzFeed. "Parte de lo que todos estamos creando ahora será una parte inmensa de estas aplicaciones de mensajería en los próximos uno o dos años".
Ahora 40 por ciento de los suscriptores móviles en Estados Unidos usan una aplicación de mensajería instantánea en sus teléfonos al menos una vez al mes, según datos de comScore, una firma de estudios. Globalmente, el uso de aplicaciones de mensajería móvil creció 103 por ciento en 2014, según Flurry, una firma de analítica de las comunicaciones móviles.
Algunas de las opciones más populares son Viber, que dice que tiene más de 200 millones de visitantes mensuales; Line, la aplicación más popular de mensajería de Japón, con 180 millones de usuarios; y WhatsApp, el servicio líder,que tiene más de 700 visitantes regulares.
Pero por ahora no todas las aplicaciones están generando grandes ingresos. WhatsApp, que es propiedad de Facebook, informó de ventas por tan sólo US$ 10,2 millones en 2013. Los ingresos provinieron de la pequeña fracción de los usuarios que pagó US$ 1 para usar la aplicación.
Aún así, las valuaciones de muchas nuevas firmas de mensajería sigue aumentando. En febrero, Rakuten, el gran minorista online japonés, compró Viber por 900 millones de dólares. Al mes siguiente el gigante chino del comercio electrónico el Grupo Alibaba, encabezó una inversión de 280 millones en Tango, valuando la firma de seis años de antigüedad en alrededor de US$ 1000 millones. Facebook pagó 21.800 millones por WhatsApp en febrero.
Para los inversores la tesis es un adagio de Silicon Valley: hay que conseguir que millones de personas usen el servicio y eventualmente se encontrará la manera de ganar dinero.
Muchos empresarios ven WeChat, el inmensamente popular servicio chino manejado por el gigante de internet Tencent, como el modelo ideal para crear un negocio en mensajería. Presentada hace cuatro años, la aplicación ahora dice tener casi 500 millones de usuarios mensuales activos, que no sólo envían mensajes cargados de imágenes, sino que juegan y contratan autos de alquiler y compran boletos de avión.
Algunos dicen que el crecimiento acelerado de las aplicaciones de mensajería ha sido una respuesta a la naturaleza más pública de aplicaciones populares como Twitter y Facebook, en las que las actualizaciones y la información es visible para muchos en vez de pocos.
"Es una experiencia mucho más íntima" dijo Marissa Campise, socia de SoftBank Capital, la rama de inversiones del gigante de las telecomunicaciones japonés, SoftBank. "Las aplicaciones de mensajería son más pequeñas y menos visibles que las redes públicas y mucho más comprometidas y se confía mucho más en ellas. A menudo se siente como un reemplazo más controlado y en tiempo real del correo electrónico", dijo.
Los usuarios de mensajería tienden en promedio a tomar sus celulares varias veces por hora, señaló Talmon Marco, CEO de Viber, en una entrevista a fines del año pasado. Eso hace que las aplicaciones de mensajería sean un lugar ideal para introducir otras ofertas como juegos, etiquetas virtuales o incluso productos físicos.
Asia ha sido un terreno particularmente fértil para expandir los usos de las aplicaciones. En 2013 por ejemplo WeChat se sumó a Xiaomi, el gigante chino de los teléfonos inteligentes, para ofrecer una cantidad limitada de los teléfonos más nuevos de la compañía para su compra a través de la aplicación de chat. Los usuarios podían reservar y luego comprar el nuevo teléfono inteligente completamente por dentro de la aplicación WeChat usando Tenpay, el servicio de pagos propiedad de Tencent. Xiaomi dice que vendió 150.000 teléfonos en menos de 10 minutos.
La aplicación WeChat es también uno de los mayores recursos para que los consumidores chinos encuentren nuevos juegos móviles. En el trimestre pasado, el ingreso de Tencent por juegos móviles solamente fue de US$ 2600 millones de renminbi, alrededor de US$ 420 millones.
"Llaman la atención de la gente y la vinculan con otras formas de comercio" dijo Mitch Lasky, socio de la firma de capital de riesgo Benchmark y miembro del directorio de Snapchat.
Ted Livingston, el CEO de la aplicación de mensajería Kik, con sede en Canadá, ha sostenido que los usuarios más jóvenes están creciendo en un mundo en el que su portal a Internet ha sido el teléfono inteligente, y están más dispuestos a probar nuevas formas de comercio y descubrimiento.
"Vemos esto como una carrera para convertirse en el WeChat de occidente", dijo en noviembre Livingston, cuya aplicación es predominantemente popular con el púbico joven norteamericano. "Para nosotros es una gran oportunidad que se da una vez en la historia".
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