eBay, cara nueva para un negocio nuevo

Poco cambiaron las cosas en eBay durante sus primeros 17 años en términos de imagen. Hasta hace un mes, cuando la pionera en el negocio del comercio electrónico estrenó logotipo y portal. Y no ha sido por casualidad. Amazon y Google avanzan con fuerza, y para no perder el paso, eBay necesitaba una plataforma más visual que hiciera la experiencia de comprar y vender por Internet más fácil, tanto si es en el ordenador de sobremesa como desde móvil.

Era como si eBay se hubiera estancado en el pasado como un mero portal de subastas, cuando en realidad su negocio es más grande y diverso. Los ingresos en lo que va de año ascienden a 10.100 millones de dólares (unos 7.760 millones de euros), de los que 3.400 millones (unos 2.600 millones de euros) corresponden al tercer trimestre. Ventas que le aportaron una ganancia neta de 1.860 millones (1.430 millones de euros) en los primeros nueves meses de 2012.

Una de las claves de su rendimiento está en el sistema de pagos por vía electrónica PayPal, que en el último trimestre registró un incremento del 23% en los ingresos, hasta 1.400 millones (unos 1.070 millones de euros). La plataforma cuenta con 117 millones de usuarios activos, lo que representa un alza del 14% cuando se compara con los clientes que tenía hace un año. El total de pagos que se efectuaron a través de su red ascendió a 35.200 millones de dólares (unos 27.000 millones de euros), un 20% más.

Más de la mitad de los ingresos de PayPal se generan fuera de EE UU, lo que da dimensión a su ventaja competitiva a escala global. En paralelo, eBay anunció una simplificación de la estructura de esta división para ganar en agilidad y poder innovar con más rapidez. Eso se traduce en un recorte de 325 empleos al integrar en una unidad los nueve grupos de productos que tenía.
El principal motor de eBay sigue siendo Marketplaces, cuyo negocio creció un 9% en el último año y le generó 1.800 millones (1.380 millones de euros) en ventas trimestrales. Aunque los números no parezcan muy espectaculares, la firma de comercio electrónico está registrando este año uno de los mejores rendimientos entre los valores tecnológicos, con una apreciación superior al 70%.
El modelo de subastas parece haberse quedado viejo. Lo de hacer ofertas en Internet por cosas que otros ya no quieren es para un público que busca algo diferente o tiendas que quieren quitarse de encima inventario. La mayoría de productos que se venden en eBay son nuevos, a un precio fijo, desde piezas de recambio para coches hasta vehículos completos, gracias a concesionarios virtuales como el puesto en marcha por General Motors.
El cambio de diseño de su portal electrónico se ha hecho pocas semanas antes de que comience la temporada de compras navideñas. Se hacía urgente en la nueva realidad de la era digital, porque, como indican la masa de datos de la compañía, son más los usuarios que acceden a su sistema por vía de las tabletas que del ordenador. Como ejemplo se pone el de un joven que compró un todoterreno Hummer mientras esperaba un vuelo en el aeropuerto.
Aunque eBay puede tener un importante activo con PayPal, el claro rival a batir es Amazon, que además controla la infraestructura de red. Mientras sus ingresos en el trimestre crecieron un 15% respecto al mismo periodo de 2011, los de la compañía fundada por Jeff Bezos lo hicieron un 27%, hasta los 13.800 millones (10.600 millones de euros). Es decir, eBay es cuatro veces más pequeña, pero sigue contando en un negocio en el que también prueba fortuna el gigante Walmart.
Como sucede con Amazon, eBay es un lugar muy eficiente para ir de compras cuando se tiene claro lo que se busca. Lo complicado, por la forma que tienen de catalogar los productos, es descubrir artículos que están ahí, pero que el potencial comprador no sabe que quiere. Por eso, unas semanas antes de presentar el diseño de su nuevo portal compró la joven firma Svpply, que permite dar una experiencia más personalizada a la compra del producto.

Y, como otras compañías que buscan explotar los ingresos en Internet, sus ejecutivos tratan constantemente de dejar claro a los analistas e inversores que se toma el móvil muy en serio. John Donahoe, su consejero delegado, recuerda en todo caso que en este segmento de negocio va por delante del resto y es el claro líder tanto en el comercio electrónico como en los pagos.

“Los dispositivos móviles están cambiando la manera en la que la gente compra y paga”, señala. El reto no está solo en conservar la base de clientes para que no se escapen a plataformas o rivales, sino en atraer a nuevos usuarios. Y ahí no le queda más remedio que combinar el negocio online con el offline, es decir, establecer una relación directa con tiendas físicas que pueden utilizar PayPal como medio de pago, como hace Square.
Es lo que Donahoe define como el comercio “multicanal”, la posibilidad de poder comprar y vender en cualquier momento y en cualquier lugar, bien a través de un ordenador, un teléfono, una tableta, una televisión, una tienda o en un quiosco. “Esta será la forma en la que los consumidores conectarán con las cosas que necesiten o que les gusten. No habrá diferencias entre hacerlo online ni offline”, remacha.

Eso podría llegar a representar una amenaza para Amazon. Tanto eBay como Walmart cuentan ya con un sistema que esencialmente conecta al consumidor con los productos que las tiendas físicas tienen en sus almacenes. En el caso de eBay, está asociada con la cadena electrónica BestBuy o la juguetera Toys R Us, mientras que Walmart tiene a mano sus miles de establecimientos por todo el país, lo que mejora la eficiencia en las entregas.

Esta especie de nirvana comercial que predice el ejecutivo de eBay para el consumidor, derivado del intenso cambio que en la próxima década vivirá el comercio, la decora con cifras para el negocio móvil: eBay anticipa que el volumen de negocio por esa vía ascenderá a 10.000 millones anuales en 2016. Por eso el acceso será clave, algo que Amazon y Google explotan con sus propios dispositivos.