El sector bancario ha sido uno de los grandes perjudicados de la llamada «revolución digital».
El cambio que internet ha supuesto para grandes empresas, que han
reconvertido su modelo de negocio aprovechando todas las posibilidades
que brinda la red, no ha podido ser empleado de igual modo por los
grandes bancos que, presos de las restricciones de seguridad a
la hora de proteger los datos del cliente se han quedado «gravemente»
atrasados en lo que a servicios por internet se refiere. Así lo han
reconocido varias personalidades del sector que se han dado cita en el
encuentro «Chief Digital Officers» que se celebra este jueves en ABC.
Directivos de Vocento, IKEA, Bankinter, Pepsi o BBVA debatirán
a lo largo del día para mostrar su visión y experiencia de cómo
internet ha modificado para siempre su modelo de negocio. Uno de ellos
ha sido Javier López de Haro,
Director de Estrategia Digital en Openbank, quien ha reconocido que «el
sector bancario se ha topado con una excesiva regulación que ha hecho
que estuviera atado de pies y manos a la hora de innovar en el entorno
digital, pues siempre nos topamos con la barrera de la seguridad».
En este sentido, la de innovación o seguridad parece no haber sido una gran disyuntiva para las entidades que, como destaca Elena Álvarez,
de BBVA, «no han podido responder a los clientes como ellos
necesitaban, pues su seguridad ha estado siempre por encima de todo y
nuestro progreso en el entorno digital se ha visto frenado por normas
muy estrictas». La directiva se ha quejado, además, de la «excesiva
regulación», que sitúa a la banca por detrás de otro tipo de servicios de intercambio de dinero «que
no tienen apenas normas» en este sentido. «El reto es lograr la manera
perfecta de llegar al cliente sin comprometer su seguridad».
El
director de Márketing de BBVA España, Bernardo Crespo, ha aprovechado
para ofrecer un ejemplo de fracaso y de «aquello que no debería ocurrir
nunca tras una campaña de marketing». Para ello, el directivo ha hablado
del popular anuncio de BBVA en el que Iker Casillas y Andrés Iniesta pedían
autógrafos a personas anónimas. «Tras este anuncio no supimos
reaccionar. Recibimos tal aluvión de llamadas que no pudimos asumirlas.
Conseguimos una audiencia tremenda, pero no hemos sabido aprovecharla»,
reconoce.
«Adaptación forzosa»
No
solo la banca ha centrado esta primera parte del seminario organizado
por Vocento. Eva Rodríguez, directora de Comunicación de L'Oreal Paris,
asegura que la marca de belleza se encuentra inmersa en constantes
estrategias para conseguir llegar a la audiencia en un entorno que, como
reconoce, «dista mucho del que era» cuando no existía internet. «Youtube ha cambiado el concepto de belleza.
Hemos tenido que enfocar nuestra estrategia a este nuevo canal, tener a
gente produciendo vídeos constantemente porque un elevado número de
potenciales clientes buscan consejos de belleza a través de este canal
de manera permanente».
«Adaptarse o morir», ha sentenciado el Director de Desarrollo de Negocio
de Universal Music, Ricardo Echevarría, quien ha descrito cómo el
sector musical tuvo que adaptarse «sí o sí al nuevo modelo que creó
internet».
«La
música ha tenido que aprender la lección, pues es internet donde está
nuestro mayor volumen de negocio. El consumo de música en la red es
masivo, pues España es el segundo país del mundo con mayor penetración
smartphones».
Del
mismo modo, Echevarría ha apuntado que «la red ha supuesto la creación
de numerosos canales de marketing para el sector: «Llegamos a gestionar perfiles de Twitter de artistas con
millones de seguidores, por lo que llegamos a muchísima gente, que
descarga música y visualiza vídeos. Con un panorama como este, la
adaptación ha tenido que ser forzosa».
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