Fuente: Negocios.com.
Si Google fuera el Gobierno de Estados Unidos, los datos que llegan al ordenador que controla el número de búsquedas, el ritmo al que los usuarios hacen clic en los anuncios, o los ingresos que esto genera, serían clasificados como top secret.
Este grupo posee un complejo sistema basado en una subasta que determina qué anuncios aparecerán, dónde, y en qué orden. Cada vez que el equipo encargado de esta tarea altera las fórmulas que seleccionan y clasifican los anuncios, puede ver el efecto de estos cambios en los usuarios, en los anunciantes y en los ingresos de Google, que, en este primer trimestre del año, alcanzaron la cifra de 1,28 millones de euros cada hora.
El control de ese sistema está en manos de un selecto grupo de ingenieros, personal de ventas y finanzas, gestores de producto y estadísticos de la compañía, que son los que realmente hacen que Google funcione y sea un próspero negocio. En Wall Street, muchos analistas describen a la compañía como una gigantesca caja negra que tienen dificultades para comprender. De hecho, en los últimos meses, los inversores estaban preocupados por un supuesto declive en los clics en los anuncios de Google en Estados Unidos, algo que ellos interpretaban como un signo de que el negocio estaba viéndose afectado por la crisis.
Pero la realidad era otra. “Yo no diría tanto como que estamos hechos a prueba de recesión”, dice Hal R. Varian, jefe economista de Google. “Pero somos bastante resistentes a ella”, asegura. Los resultados financieros del primer trimestre superaron todas las expectativas. De todas formas, algunos analistas apuntan de nuevo que el crecimiento de Google se está ralentizando. Varian reconoce que las búsquedas y clics en áreas como las inmobiliarias o viajes crecen más lentamente.
Una idea brillante
La idea de vincular los anuncios con los resultados de la búsqueda fue desarrollada por primera vez no por Google, sino por GoTo.com, que más tarde cambió su nombre por el de Overture y después fue comprada por Yahoo! en 2003. Clasificaba los anuncios basándose en cuánto estaban dispuestos a ofrecer los anunciantes por una palabra clave. Cuanto más alta era la oferta, mejor era su colocación.
Cuando los ingenieros de Google desarrollaron su propio sistema de publicidad de búsqueda, entendieron pronto que conceder la mejor situación al mejor postor tendría pocos beneficios para Google si este anuncio no atraía clics. Y es que los anunciantes normalmente pagan a Google sólo cuando un usuario hace clic en su publicidad. Por eso, la compañía decidió clasificar los anuncios basándose en una combinación del precio ofertado y el índice de clic, la frecuencia con la que los usuarios entraban en un determinado anuncio.
Yahoo! intentó alcanzar a Google construyendo un nuevo sistema de publicidad de búsqueda que funciona de un modo parecido. Ayudó a aumentar los ingresos, pero según las cuentas de la propia Yahoo!, Google sigue ganando entre un 60% y un 70% más de media en cada búsqueda. Microsoft también se ha quedado atrás, en parte porque carece de suficientes anunciantes. Lo reconoció así en su reciente intento de comprar Yahoo!
Las herramientas para poner en marcha este sistema no estaban diseñadas desde un principio. Hace cuatro años, cuando los ingresos se doblaban anualmente y los beneficios crecían aún más deprisa, los altos ejecutivos estaban preocupados porque el negocio de Google pudiera estar creando una burbuja en la publicidad online.
El tráfico crecía rápidamente, al igual que el precio medio que los anunciantes estaban pagando por los clics. Pero Google se dio cuenta de que medir el coste medio por clic no era suficiente. Los usuarios podrían hacer clic en más anuncios más caros y en menos anuncios más baratos. Esto haría que el coste medio por entrada se elevara, pero diría poco sobre la salud del sistema en general.
Cesta de palabras clave
Por eso, Varian y Diane Tang, ingeniero jefe en el grupo de calidad de anuncios, idearon lo que llaman una cesta de palabras clave compuesta por una amplia muestra de palabras clave que se pondera para hacerla estadísticamente exacta. Esta referencia interna ayuda a Google a tener una imagen más clara de su rendimiento.
A medida que las mediciones mejoraron, Google evaluó cambios en aspectos como el área de hacer clic y el color del fondo de los anuncios, o los criterios para colocar los anuncios por encima de los resultados de búsqueda en lugar de debajo de ellos. Con el tiempo, la compañía también valoró otros índices. Google ahora tiene en cuenta la página de aterrizaje a la que se vinculan los anuncios, y otorga calificaciones bajas a las páginas cuyo único propósito es mostrar más anuncios. Pronto también se contará la velocidad de descarga de la página.
Todos estos factores contribuyen a la puntuación de calidad de un anuncio. Cuanto más alta es esta puntuación, menos tiene que ofrecer un anunciante para conseguir una colocación mejor. Por el contrario, un anunciante con una puntuación muy baja puede tener que pagar tanto, que eso le podría resultar antieconómico.
Las puntuaciones de calidad funcionan como un incentivo para que los anunciantes mejoren sus anuncios, lo que beneficia a los usuarios y, a su vez, a Google. Y como es lógico, no a todos los anunciantes les gusta esta estrategia, que consideran bastante oscura.
Relación con los eventos
En el santuario de Google, los ingenieros que controlan este sistema siguen de cerca la relación a veces peculiar de los acontecimientos del mundo y el negocio de Google. Por ejemplo, a mediados de febrero, la compañía se quedó desconcertada cuando vio que el número de búsquedas descendía inesperadamente. El equipo determinó que esos descensos eran fruto de eventos como el Carnaval de Nueva Orleans o el Año Nuevo Chino,que hicieron que la gente estuviera alejada de sus ordenadores.
También ocurre al contrario. Otros acontecimientos han provocado inesperados aumentos en el tráfico debido a que hicieron que la gente se quedara en casa, como las inundaciones de Inglaterra el pasado verano o la huelga de Francia del pasado otoño.
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