Los libros de Seth Godin tienen la extraña capacidad de resultar provocativos incluso cuando aún no has llegado a leerlos. Son libros que se explican rápido, cuya propuesta, tesis o idea central puede plasmarse casi en una sola frase, aunque posteriormente la experiencia de su lectura nos confronte con páginas a las que les sobra muy poquito (no solo porque sean habitualmente cortos, sino porque lo que aparece rodeando a la idea central suelen ser cuestiones y ejemplos que la arropan muy bien).
El caso de “Tribes“, su último libro, parece seguir el mismo camino. La tesis central es clara: habla de liderazgo, de cómo determinadas personas y organizaciones son capaces de organizar a su alrededor grupos de seguidores que, con actitudes positivas o negativas, amplifican el impacto de sus acciones, anuncios, lanzamientos o reflexiones. Un liderazgo que para nada, además, se limita a la parte alta de la distribución, a quienes son capaces de acumular ingentes números de seguidores o fans, sino que funciona también perfectamente en los pequeños números y las distancias cortas. En cierto sentido, la idea de liderazgo empieza a alcanzar significados muy distintos con respecto al tradicional esquema de persona subida en un atril y dirigiéndose a las masas: el liderazgo hoy se expresa a través de una panoplia de herramientas difusas, de una amplísima red social conformada por un conjunto de medios y canales que nos rodean. Lo que una persona escribe llega de manera inmediata a los lectores del medio en el que lo publica, y su impacto puede ser mayor o menor en función de la audiencia del mismo. Pero tras esa publicación, aparece el fenómeno de la replicación, del comentario, de la difusión a través de redes sociales, de otros blogs que lo comentan o lo listan en su blogroll, de Twitter, de listas de correo, de comentarios, de foros… toda una madeja dispersa e incontrolable - puedes trazarla, seguirla, medirla, pero no aspirar a controlarla - que da forma a un fenómeno que, en algunos casos, llega a tener más trascendencia que la publicación original. De hecho, algunas marcas o personas son especialmente hábiles a la hora de apalancar sus efectos, consiguiendo que multipliquen el posible impacto de una campaña tradicional, y dotándola en ocasiones de implicaciones que van mucho más allá de las vinculadas al producto o idea en cuestión. Una red dispersa, difícil de construir y de administrar (aunque el propio Seth acuñe el concepto de “tribe management“), que suele aparecer y desarrollarse de manera espontánea a lo largo del tiempo, y que sigue sus propias reglas, su propias dinámicas, sin dejar demasiado margen al control ni a la planificación que los medios y canales convencionales ofrecían en tiempos pasados.
Seth responde a diez preguntas de Hugh Macleod en “Tribes: ten questions for Seth Godin“, y la entrada me ha parecido una lectura muy interesante.
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