Si algo ha conseguido la ultraconocida saga de Crepúsculo, además de convertir a millones de personas en adictas a las desventuras de Edward Cullen y Bella Swan, es desatar una auténtica pasión por lo mágico y generar infinitas réplicas literarias o cinematográficas con las andanzas de vampiros y un abrumador número de criaturas sobrenaturales como protagonistas. Todas ellas con un mismo hilo conductor: el drama de un ser que quiere aprender a vivir en un mundo que no es el suyo natural y que tiene que elegir entre varios males.
Salvando las evidentes distancias, hay una compañía en España que sabe lo que es eso: Movistar. La marca comercial de Telefónica se ha convertido en una de las víctimas más notorias de la crisis que asola Europa, pero no por su exposición a deuda soberana de países en apuros o por la acumulación de activos tóxicos en su balance. No. Su problema es que las dificultades financieras parecen haber despertado la conciencia de los usuarios nacionales sobre el precio de los servicios de telecomunicaciones. España era uno de los países de Europa con los clientes más fieles hace unos años; desde que estalló la crisis, ha pasado al bando contrario.
Llega la crisis...
Movistar ha sido la más penalizada. Solo en agosto perdió más de 100.000 clientes de móvil y en estos momentos tiene menos usuarios de ADSL que hace un año. ¿Sus enemigos? Yoigo y los operadores virtuales (Pepephone, Másmovil, Jazztel, R, Telecable, Lebara...), en móvil; Jazztel y en menor medida Orange, en banda ancha.
Hace ya meses que esta situación ha provocado tensiones en Telefónica. Y ahí es donde se encuentra la semejanza con el atormentado vampiro Cullen o con la humana y enamorada Bella; debe saltar al mundo de la feroz competencia que ha desatado la crisis y sobrevivir en él. Para eso, tiene que elegir entre sus males: tiene una percepción de precio alta, pero a la vez cuenta con millones de clientes que van a seguir pagando sus tarifas casi pase lo que pase; además, cualquier movimiento de calado por su parte provocaría una reacción de sus rivales que dejaría en nada su andanada y obligaría a volver a empezar, todos un poco más pobres que antes. La presión es absoluta: si rebaja demasiado los precios, sacrificará sus ingresos y provocará una contraofensiva; si no lo hace, el goteo de pérdida de clientes se convertirá en catarata.
... Y la reacción
Esta reflexión dio como resultado un amago de guerra de tarifas en junio. Rebajó el precio por minuto de su oferta más barata a seis céntimos. Vodafone y Orange contestaron, pero el resto se quedó igual e hizo bien, porque los resultados para Movistar de la rebaja han sido nulos. Yoigo y los virtuales siguen ganando de calle.
A finales de agosto llegó el segundo intento: fuerte rebaja en el precio del ADSL. Otra vez nadie reaccionó. ¿Resultado? Jazztel, la supuesta enemiga a batir con este movimiento, acaba de anunciar que ha cerrado el mejor tercer trimestre de su historia, lo que significa que en septiembre (el mes en que entró en vigor el recorte de Telefónica) le fue de cine.
Ahora llega la tercera ofensiva. Nuevas tarifas de móvil, reducción del consumo mínimo, SMS gratis a quien contrate un módulo de internet celular y descuento para estos últimos también si son clientes de ADSL. ¿Funcionará esta vez o se trata de una nueva operación de marketing?
"Los nuevos precios son agresivos para ser Telefónica", contesta con rotundidad una fuente de sus competidores. "La rebaja de tarifas es real y se ha puesto más o menos a la par que Vodafone y Orange, pero sigue siendo más cara que las operadoras móviles virtuales. No ha roto el mercado", añade.
Y eso significa que Telefónica, esta vez sí, ha asumido un riesgo, quizá porque no le quedaba más remedio y porque los clientes no iban a aguantar otra operación cosmética más. Ahora bien, es un riesgo muy estudiado.
Lo que dicen los números
Eso lo dejan claro las cifras. Por ejemplo, la nueva tarifa plana de llamadas a móvil que permite hablar 300 minutos por 25 euros al mes. El precio por cada 60 segundos es de 8,3 céntimos (todos los precios están sin impuestos), frente a los tres céntimos de Másmovil, por establecer una comparación. Pero en el caso de Movistar no se cobra establecimiento de llamada, así que en la práctica resulta mucho más barata para conexiones cortas. Y lo mismo sucede con la supuestamente muy agresiva oferta que ella misma lanzó en junio de seis céntimos por minuto, a los que había que sumar el establecimiento de llamada (15 céntimos) y una cuota mensual sin consumo asociado, mucho más cara al final que los precios actuales. Eso sí, la oferta de Movistar sale perdiendo si se compara con otras tarifas planas de competidores. Jazztel tiene una que permite hablar lo mismo y sin establecimiento de llamada por 19,90 euros al mes. ¿Conclusión? Ha buscado un término medio.
Pero también hay otra vía donde se ve que Telefónica no se ha lanzado al vacío. Cualquier cliente que quiera contratar voz móvil con una tarifa de datos se dejará, como mínimo, 30 euros al mes. Y éste es un precio de entrada más alto que otros operadores. Con Vodafone, por ejemplo, se pueden contratar voz y datos móviles por 20 euros al mes, aunque, eso sí, la posibilidad de descarga es menor. "Están protegiendo sus ingresos", explica otra fuente del sector.
¿SMS gratis?
Claro que también hay algún fuego de artificio en la propuesta presentada este jueves. "¿SMS gratis para quien tenga tarifa de datos? ¿A quién quieren engañar, si justo son esos clientes los que ya no gastan nada en mensajes de texto porque lo hacen todo con WhatsApp? Lo gordo hubiera sido eso mismo para usuarios que solo contrataran la voz móvil", reflexiona un competidor.
Tampoco se ha dado el paso de aplicar una rebaja de tarifas generalizada a toda la cartera de clientes, como ha hecho alguno de sus rivales. Y es que Movistar tiene demasiados, más de 24 millones de abonados de móvil, y la esperanza es que muchos de ellos sean inmunes a los cantos de sirena de la competencia y sigan pagando religiosamente por sus tarifas antiguas a final de mes.
La tarea de convencer al cliente
Ahora queda convencer a los clientes. Y eso no es tarea fácil. Todos estos anuncios pretenden un efecto de difundir la percepción de un precio más bajo entre los usuarios. Pero Telefónica tiene que luchar contra una muy mala imagen en este campo, a tenor de sus últimos resultados operativos. Además, puede que Movistar haya bajado efectivamente sus precios, pero sigue siendo más cara que muchas operadoras móviles virtuales.
"Ahora mismo todas las grandes operadoras tienen la misma interpretación de la realidad: los clientes están hartos, quieren tarifas sencillas, no quieren letra pequeña y están desencantados con los mensajes que les han estado mandando. Y, claro, también quieren precios más bajos", argumenta un experto en telecomunicaciones. Con esa carga a la espalda, la tarea no es sencilla.
Un movimiento que ayudaría mucho a limar las reticencias históricas es la eliminación o reducción de los compromisos de permanencia. Los usuarios tienen miedo de fichar por una de las grandes compañías y quedar atrapados obligatoriamente en unas tarifas que les han defraudado. Telefónica ha abierto la puerta a acometer una reforma en este campo, pero no ha dado detalle alguno y pocos creen que lo hará realidad, al menos manteniendo el subsidio a los terminales.
La sencillez, una asignatura pendiente
Eso sí, donde ha ganado poco Telefónica es en la claridad de su oferta. En teoría, hay unas tarifas planas para hablar y otras para navegar, y el cliente las mezcla a su medida. Pero también las hay por si se habla mucho con otros clientes de Movistar, o si uno llama sobre todo los fines de semana, o por las tardes... Al final, la nueva oferta sencilla y revisada de móvil de Telefónica no cabe en menos de tres páginas... Esa reclamación de los usuarios seguirá pendiente.
Salvando las evidentes distancias, hay una compañía en España que sabe lo que es eso: Movistar. La marca comercial de Telefónica se ha convertido en una de las víctimas más notorias de la crisis que asola Europa, pero no por su exposición a deuda soberana de países en apuros o por la acumulación de activos tóxicos en su balance. No. Su problema es que las dificultades financieras parecen haber despertado la conciencia de los usuarios nacionales sobre el precio de los servicios de telecomunicaciones. España era uno de los países de Europa con los clientes más fieles hace unos años; desde que estalló la crisis, ha pasado al bando contrario.
Llega la crisis...
Movistar ha sido la más penalizada. Solo en agosto perdió más de 100.000 clientes de móvil y en estos momentos tiene menos usuarios de ADSL que hace un año. ¿Sus enemigos? Yoigo y los operadores virtuales (Pepephone, Másmovil, Jazztel, R, Telecable, Lebara...), en móvil; Jazztel y en menor medida Orange, en banda ancha.
Hace ya meses que esta situación ha provocado tensiones en Telefónica. Y ahí es donde se encuentra la semejanza con el atormentado vampiro Cullen o con la humana y enamorada Bella; debe saltar al mundo de la feroz competencia que ha desatado la crisis y sobrevivir en él. Para eso, tiene que elegir entre sus males: tiene una percepción de precio alta, pero a la vez cuenta con millones de clientes que van a seguir pagando sus tarifas casi pase lo que pase; además, cualquier movimiento de calado por su parte provocaría una reacción de sus rivales que dejaría en nada su andanada y obligaría a volver a empezar, todos un poco más pobres que antes. La presión es absoluta: si rebaja demasiado los precios, sacrificará sus ingresos y provocará una contraofensiva; si no lo hace, el goteo de pérdida de clientes se convertirá en catarata.
... Y la reacción
Esta reflexión dio como resultado un amago de guerra de tarifas en junio. Rebajó el precio por minuto de su oferta más barata a seis céntimos. Vodafone y Orange contestaron, pero el resto se quedó igual e hizo bien, porque los resultados para Movistar de la rebaja han sido nulos. Yoigo y los virtuales siguen ganando de calle.
A finales de agosto llegó el segundo intento: fuerte rebaja en el precio del ADSL. Otra vez nadie reaccionó. ¿Resultado? Jazztel, la supuesta enemiga a batir con este movimiento, acaba de anunciar que ha cerrado el mejor tercer trimestre de su historia, lo que significa que en septiembre (el mes en que entró en vigor el recorte de Telefónica) le fue de cine.
Ahora llega la tercera ofensiva. Nuevas tarifas de móvil, reducción del consumo mínimo, SMS gratis a quien contrate un módulo de internet celular y descuento para estos últimos también si son clientes de ADSL. ¿Funcionará esta vez o se trata de una nueva operación de marketing?
"Los nuevos precios son agresivos para ser Telefónica", contesta con rotundidad una fuente de sus competidores. "La rebaja de tarifas es real y se ha puesto más o menos a la par que Vodafone y Orange, pero sigue siendo más cara que las operadoras móviles virtuales. No ha roto el mercado", añade.
Y eso significa que Telefónica, esta vez sí, ha asumido un riesgo, quizá porque no le quedaba más remedio y porque los clientes no iban a aguantar otra operación cosmética más. Ahora bien, es un riesgo muy estudiado.
Lo que dicen los números
Eso lo dejan claro las cifras. Por ejemplo, la nueva tarifa plana de llamadas a móvil que permite hablar 300 minutos por 25 euros al mes. El precio por cada 60 segundos es de 8,3 céntimos (todos los precios están sin impuestos), frente a los tres céntimos de Másmovil, por establecer una comparación. Pero en el caso de Movistar no se cobra establecimiento de llamada, así que en la práctica resulta mucho más barata para conexiones cortas. Y lo mismo sucede con la supuestamente muy agresiva oferta que ella misma lanzó en junio de seis céntimos por minuto, a los que había que sumar el establecimiento de llamada (15 céntimos) y una cuota mensual sin consumo asociado, mucho más cara al final que los precios actuales. Eso sí, la oferta de Movistar sale perdiendo si se compara con otras tarifas planas de competidores. Jazztel tiene una que permite hablar lo mismo y sin establecimiento de llamada por 19,90 euros al mes. ¿Conclusión? Ha buscado un término medio.
Pero también hay otra vía donde se ve que Telefónica no se ha lanzado al vacío. Cualquier cliente que quiera contratar voz móvil con una tarifa de datos se dejará, como mínimo, 30 euros al mes. Y éste es un precio de entrada más alto que otros operadores. Con Vodafone, por ejemplo, se pueden contratar voz y datos móviles por 20 euros al mes, aunque, eso sí, la posibilidad de descarga es menor. "Están protegiendo sus ingresos", explica otra fuente del sector.
¿SMS gratis?
Claro que también hay algún fuego de artificio en la propuesta presentada este jueves. "¿SMS gratis para quien tenga tarifa de datos? ¿A quién quieren engañar, si justo son esos clientes los que ya no gastan nada en mensajes de texto porque lo hacen todo con WhatsApp? Lo gordo hubiera sido eso mismo para usuarios que solo contrataran la voz móvil", reflexiona un competidor.
Tampoco se ha dado el paso de aplicar una rebaja de tarifas generalizada a toda la cartera de clientes, como ha hecho alguno de sus rivales. Y es que Movistar tiene demasiados, más de 24 millones de abonados de móvil, y la esperanza es que muchos de ellos sean inmunes a los cantos de sirena de la competencia y sigan pagando religiosamente por sus tarifas antiguas a final de mes.
La tarea de convencer al cliente
Ahora queda convencer a los clientes. Y eso no es tarea fácil. Todos estos anuncios pretenden un efecto de difundir la percepción de un precio más bajo entre los usuarios. Pero Telefónica tiene que luchar contra una muy mala imagen en este campo, a tenor de sus últimos resultados operativos. Además, puede que Movistar haya bajado efectivamente sus precios, pero sigue siendo más cara que muchas operadoras móviles virtuales.
"Ahora mismo todas las grandes operadoras tienen la misma interpretación de la realidad: los clientes están hartos, quieren tarifas sencillas, no quieren letra pequeña y están desencantados con los mensajes que les han estado mandando. Y, claro, también quieren precios más bajos", argumenta un experto en telecomunicaciones. Con esa carga a la espalda, la tarea no es sencilla.
Un movimiento que ayudaría mucho a limar las reticencias históricas es la eliminación o reducción de los compromisos de permanencia. Los usuarios tienen miedo de fichar por una de las grandes compañías y quedar atrapados obligatoriamente en unas tarifas que les han defraudado. Telefónica ha abierto la puerta a acometer una reforma en este campo, pero no ha dado detalle alguno y pocos creen que lo hará realidad, al menos manteniendo el subsidio a los terminales.
La sencillez, una asignatura pendiente
Eso sí, donde ha ganado poco Telefónica es en la claridad de su oferta. En teoría, hay unas tarifas planas para hablar y otras para navegar, y el cliente las mezcla a su medida. Pero también las hay por si se habla mucho con otros clientes de Movistar, o si uno llama sobre todo los fines de semana, o por las tardes... Al final, la nueva oferta sencilla y revisada de móvil de Telefónica no cabe en menos de tres páginas... Esa reclamación de los usuarios seguirá pendiente.
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