Vodafone deja de sonreír por campaña fallida en Twitter

Lo que se lanzó como una hábil estrategia de comunicación en redes sociales en Reino Unido, resultó una campaña de publicidad negativa. Al menos para Vodafone.

La empresa británica de telefonía celular lanzó el viernes una campaña publicitaria navideña a través de Twitter en la que pedía a los usuarios compartir algo que los hubiera hecho sonreír utilizando el hashtag #mademesmile (me hace sonreír).
Cada día, el mejor "tweet" obtendría un teléfono celular como premio.
Contrario a lo que esperaban, como respuesta obtuvieron una oleada de comentarios acusando a la empresa de evasión de impuestos. Los "tweets" se publicaron sin ser moderados en su página de internet.
En sólo unas horas, la empresa había dejado de sonreír.

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Evasión y recortes

Desde hace varias semanas, Vodafone ha estado envuelta en la polémica junto a otras grandes empresas británicas, acusadas por activistas de supuesta evasión fiscal. Las manifestaciones fuera de las tiendas incluso les obligaron a cerrar sus puertas en plena temporada de ventas navideñas.
Según el grupo organizador de la protesta, UK Uncut, las empresas no han pagado miles de millones de libras en impuestos, lo que en parte habría ocasionado que el gobierno opte por un recorte del gasto público.
Pero lo que en principio significó varios vidrios rotos, ahora se trasladó a la red y utilizó las propias herramientas proporcionadas por la empresa.
El grupo UK Uncut dio el primer paso en la protesta virtual: "Hola a todos @VodafoneUK está regalando premios a los mejores tweets con el hashtag #madesmesmile. ¿Alguien tiene alguno bueno?", tuiteó.
Tras el comentario -recibido por sus más de 10.000 usuarios- la idea se convirtió en tema del momento (trending topic) en la red. Muy probablemente lo que la compañía deseaba, pero en lugar de ser beneficioso, se convirtió en publicidad negativa.
"La evasión de impuestos de Vodafone no #mehacesonreir", decía uno de los miles de tags publicados en la página de la empresa.

Respuesta

Vodafone no habló sobre la campaña fallida pero retiró la actualización automática entre su página y la red social.
Más tarde, lanzó un comunicado asegurando que "es completamente falso decir que Vodafone no ha pagado US$9.000 millones de impuestos. La misma HMRC (la oficina recaudadora de impuestos británica) lo ha llamado una "leyenda urbana". Vodafone no ha "dejado fuera" ningún impuesto, paga las tasas en donde quiera que opera".
La semana pasada, el Ministerio de Finanzas anunció que estaba considerando el lanzamiento de la norma general contra la evasión (Gaar), que los activistas habían estado pidiendo.

Otras campañas fallidas

En los últimos años, las redes sociales se han convertido en los medios favoritos de los publicistas para sus campañas. Sin embargo, la información en tiempo real a veces tiene consecuencias desastrosas.
Como en el caso de un canal de noticias por televisión en Estados Unidos que puso en una valla publicitaria la fotografía de sus tres principales conductores y debajo una pantalla alimentada automáticamente con las últimas noticias de su cuenta de Twitter.
El problema se presentó cuando debajo de las tres caras sonrientes apareció la leyenda: "Tres acusados de violación grupal en Monroeville".
El director de noticias de la cadena fue suspendido de su cargo.

BBC Mundo