En tan sólo seis años, Twitter Inc. se ha convertido en la tribuna digital del mundo, acumulando más de 100 millones de usuarios mensuales -desde gente común a famosos y manifestantes- que usan el servicio para difundir tanto mensajes triviales como noticias de último momento.
Sin embargo, pese a la creciente influencia del servicio sobre la sociedad y la cultura, su negocio subyacente tiene mucho camino por recorrer para que esté listo para salir a bolsa.
La experiencia de Twitter con Procter & Gamble Co. muestra por qué. En junio pasado, Twitter colocó a un empleado, J.B. Kropp, a unas cuadras de la sede central de P&G en Cincinnati y le asignó una tarea crucial: enseñar al mayor anunciante de Estados Unidos a usar Twitter y comprar espacio publicitario.
Pero el mes pasado, cuando P&G gastó US$150 millones para promover el lanzamiento de una nueva variedad del detergente para la ropa Tide, la empresa compró páginas de revistas, carteleras en las calles y comerciales de televisión durante la transmisión de los premios Oscar, pero no anuncios en Twitter.
"Todas las marcas (de P&G) se están preguntando qué hacer con Twitter y cómo aprovecharlo; nadie tenía realmente una respuesta clara y sucinta", cuenta Kropp, de 38 años.
Una vocera de P&G no especificó por qué la empresa no compró anuncios para Tide en febrero. Alex Tosolini, vicepresidente de negocios electrónicos globales de P&G, dijo que otras marcas como Pantene y Pampers han comprado avisos en Twitter en el pasado. No obstante, el gigante de productos de consumo no tiene una asociación "formal" de anuncios en línea con Twitter, como sí lo tiene con Facebook y otras empresas, explicó.
La experiencia de P&G es emblemática de los desafíos de Twitter para ganarse a los anunciantes -su principal fuente de ingresos- en momentos en que trata de remodelarse en una empresa sostenible digna de su valoración de US$8.400 millones, basada en una ronda de financiación de la compañía que tuvo lugar el año pasado.
El sitio, cuyos usuarios transmiten mensajes con un máximo de 140 caracteres llamados tweets, pasó la mayor parte de sus primeros seis años de vida como un servicio que ha generado entusiasmo pero pocos ingresos.
Ahora Twitter busca hacer madurar su negocio para estar en forma de cara a una salida a bolsa, pero encuentra que tiene un largo camino por recorrer. Los ingresos de Twitter llegaron a US$139,5 millones el año pasado, según estimaciones de la firma eMarkerter Inc., mientras que los ingresos publicitarios en Facebook -que tiene apenas dos años más de existencia- fue 22 veces mayor, en torno de US$3.150 millones.
El presidente ejecutivo del sitio web de microblogueo, Dick Costolo, ha dicho que la empresa no estará lista para realizar una oferta inicial de acciones hasta que pueda mostrar un previsible crecimiento de los ingresos, algo que él y otras personas cercanas a la compañía no creen que suceda hasta dentro de un año o más.
Algunos inversionistas del sector tecnológico señalan que Twitter tiene razón al mantener la cautela sobre su salida a bolsa hasta que su negocio publicitario levante vuelo.
"Yo no criticaría a la empresa por el hecho de estar tomándose el tiempo para dar los últimos retoques de su diseño interior", sostiene Ethan Kurzeil, capitalista de riesgo de Bessemer Venture Partners. "Es una táctica de alto riesgo y a largo plazo".
Los próximos meses serán una prueba importante, dado que Twitter emprenderá su primera campaña sostenida sobre una estrategia de crecimiento liderada por Costolo, un ex ejecutivo de Google Inc. ascendido a presidente ejecutivo hace 17 meses.
Hasta ahora, Twitter se ha movido lentamente en la venta de sus formatos de avisos -tales como las "tendencias promocionadas", por las cuales los anunciantes pagan alrededor de US$120.000 al día para que sean incluidas entre los temas más populares de Twitter- para evitar fastidiar a anunciantes y fanáticos del servicio. Pero ahora la empresa está intensificando su campaña para atraer pequeños anunciantes, crecer a nivel internacional y probar diferentes tipos de avisos, como anuncios políticos para la elección presidencial de EE.UU.
El mes pasado, Twitter informó que comenzaría a vender por primera vez anuncios a pequeñas empresas. Y esta semana, la compañía anunció que comenzaría a mostrar toda su gama de avisos a los usuarios que acceden al servicio a través del iPhone, de Apple Inc., y otros dispositivos móviles.
Twitter comenzó también a diseminar vendedores en todo EE.UU. Además de Kropp en Cincinnati, la empresa cuenta con un equipo en Detroit que se centra en el sector automotor y otro en Los Ángeles para los estudios de cine y televisión, entre otras ciudades del país.
