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10 nov. 2013

La publicidad televisiva vuela a Twitter

La publicidad a través de Twitter sigue siendo un asunto escurridizo. Casi nadie parece sentirse cómodo hablando acerca de este tabú. Ni los anunciantes, ni las agencias, ni los representantes de los personajes populares ni los famosos. Y, en general, tampoco los millones de usuarios que son destinatarios de estos mensajes patrocinados, ya sea de un modo abierto o encubierto. Pero, ¿cuál es el motivo real de tantas evasivas? ¿Los secretos y ambigüedades se deben a razones legales –por las restricciones que impone la propia compañía– o hay otra explicación? Muchos de los profesionales del entorno 2.0 que gestionan publicidad en Twitter, Facebook o Instagram señalan que los culpables de estas reticencias son los responsables de los medios clásicos, principalmente de la televisión. Y algunos de ellos incluso lo admiten a regañadientes.

Lo cierto es que mientras que la inversión publicitaria retrocede en los soportes convencionales, internet y los dispositivos móviles siguen creciendo. Precisamente estas son las bases sobre las que operan las redes sociales, que son observadas como serios competidores que pueden perjudicar, más si cabe, la situación de los otros canales. Además, espacios como Twitter cuentan con ventajas de las que carece el resto de medios: es bastante sencillo medir numéricamente el impacto de una campaña. El sistema es de lo más tentador para las celebrities. Obtienen ingresos fáciles sin necesidad de desplazarse a localizaciones alejadas de su domicilio o puesto de trabajo, sin someterse a sesiones de maquillaje, peluquería y estilismo, sin estudiar guiones e interpretar papeles que les son ajenos. Tan solo se les pide que tecleen un máximo de 140 caracteres. O ni siquiera eso: que pulsen el botón de retuit.

Los casos de los líderes de opinión o influencers que son muy activos en las redes y que resultan creíbles porque tienen una imagen pública de autenticidad –Andrés Iniesta, Rafa Nadal, Carolina Cerezuela– son los mejores para las empresas. El vínculo que logran con sus seguidores, es decir, su compromiso o identificación –engagement, como se le denomina en el sector– es prácticamente insuperable. Igualmente, hay notables diferencias cualitativas entre los navegantes digitales y la audiencia televisiva, a pesar de que a veces coinciden o se complementan en maniobras de colaboración multiplataforma, mezcla de decidida apuesta de futuro y pacto de no agresión.

Los llamados "fans dormidos", aquellos que mantienen una actitud pasiva equiparable a la del espectador que permanece somnoliento en el sofá de su casa frente al aparato receptor, sirven para bien poco dentro de estas estrategias. Los prescriptores más codiciados son los que atesoran un ejército de followers hiperconectados que comentan, comparten y recomiendan todo tipo de contenidos. También los comerciales.

La directora de ShowDroom, agencia especializada en Social Media y Marketing Digital, Mayka Jiménez de Aranoa, describe el nuevo escenario sin ambages: “Twitter es la nueva valla publicitaria para quienes han reducido su presupuesto en publicidad y no pueden pagar los 15.000 euros –o más– que piden las cabeceras femeninas ni las cifras desorbitadas de un anuncio televisivo. Mis clientes prefieren invertir cantidades más modestas que les proporcionen un retorno claro y cuantificable que se refleja en el aumento de las ventas en sus e-shops, algo que no podemos medir en un soporte tradicional. Las agencias somos conscientes de la falta de legislación sobre publicidad en redes sociales, pero queremos ver nuestro esfuerzo reflejado en cifras y en la sonrisa de los directores de marketing de las firmas que representamos. Entonces ¿qué suponen 3.000 euros pagados a cualquier influencer para que nos mencione ante miles de seguidores?".

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